신선식품, 온‧오프라인 채널 내 가장 활발한 성장…온라인 채널 확대 두드러져

대형할인점‧슈퍼마켓 채널, 신선식품 이용객 창고형매장‧식자재마트로 빼앗겨

쿠팡‧티몬, 신선식품 절반 이상의 구매자는 기존 재래시장, 슈퍼마켓, 대형할인점 이용객

대형할인점‧슈퍼마켓 채널, 신선식품 이용객 창고형매장‧식자재마트로 빼앗겨
쿠팡‧티몬, 신선식품 절반 이상 구매자는 기존 재래시장, 슈퍼마켓, 대형할인점 이용객

ⓒ칸타

글로벌 최대 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 최근 3년 동안 국내 신선식품 유통채널 변화 분석을 발표했다.

이번 분석은 2016년 7월부터 2019년 6월까지 칸타 월드패널 사업부가 운영하는 5000명의 가구패널을 대상으로 일용소비재(FMCG) 구매 내역을 스마트폰 앱으로 스캔하여 수집한 실제 데이터를 바탕으로 진행했다.

이번 분석에 따르면 최근 3년 간 국내 신선식품 시장은 채널 간의 이동이 활발하게 나타났다.

신선식품은 전체 FMCG 시장에서 절반 정도의 금액 비중을 차지한다. 2019년 2분기 기준 신선식품은 최근 1년 전체 FMCG 시장에서 52.1%의 구매액 비중을 보였으며, 오프라인 유통 채널에서는 약 57.0%, 온라인에서는 23.5%의 비중을 나타냈다.

신선식품은 2년 전 대비 전체적으로 6.2% 금액 성장률을 보였으며 특히 온라인 채널은 60.0%의 두드러진 금액 성장률을 기록했다.

대형할인점과 슈퍼마켓은 전반적으로 성과가 하락한 가운데 전체 시장 내 중요도가 증가하는 신선식품 품목에서도 고전했다.

ⓒ칸타

반면 창고형 매장은 신선식품 구매액이 24.8% 성장하고, 최근 새롭게 부상한 식자재마트는 62.3%의 높은 신선식품 구매액 비중을 나타내며 타 오프라인 채널과 상반된 모습을 보였다.

오픈마켓과 소셜커머스 등 아직까지 비식품 중요도가 절반을 차지하는 온라인 채널도 최근 신선식품의 금액 중요도가 증가하고 있다. 소셜커머스는 2년 전 12.0%에서 최근 16.7%로, 대형마트몰은 36.7%에서 40.9%, 오픈마켓은 20.0%에서 21.5%로 신선식품 금액 비중이 상승했다.

대형마트몰은 특히 비식품 중요도가 현저히 낮은 가운데 최근 1년 신선식품과 일반 식품의 구매액 비중이 각각 40.9%와 49.1%를 기록하며 다른 온라인 채널보다 높은 중요도를 보였다.

전체적인 오프라인 FMCG 시장에서 대형할인점, 슈퍼마켓, 재래시장은 타 채널로 전환이 증가하며 성과가 부진한 가운데, 창고형매장과 식자재마트, 온라인 채널은 기존 구매자의 소비 증가와 함께 채널 경쟁에서 우위를 보였다.

오프라인 구매자는 대부분 온라인 채널이나 식자재마트로 이탈하는 모습이 두드러졌다. 창고형매장은 다른 오프라인 채널 대비 우위를 기록했지만 온라인 채널에는 약한 모습을 나타냈다.

최근 1년 동안 대형할인점은 식자재마트로 27%, 대형마트몰 19%, 슈퍼마켓 16%, 창고형매장 15% 구매액 전환율을 기록했다.

슈퍼마켓은 식자재마트로 구매액 전환 비율이 128%에 달했으며, 창고형매장 36%, 대형마트몰 17% 순으로 나타났다.

주요 오프라인 채널 대비 우위를 점하고 있는 식자재마트와 창고형매장은 신선식품 품목에서 대형마트몰을 비롯한 온라인 채널로 구매액이 이탈하는 모습을 보였다.

창고형매장의 경우 대형마트몰로 33%, 식자재마트 13%, 쿠팡 7%, 티몬 4%, 11번가 3%의 신선식품 구매액 전환 이탈 비율을 보였다. 식자재마트는 대형마트몰에만 2%의 금액 이탈을 내주었으며, 대부분의 유통채널에서 유입이 더 많았다.

한편 창고형매장과 식자재마트에 비해 경쟁 우위를 점하는 대형마트몰은 쿠팡과 티몬 등에는 구매액을 조금씩 빼앗겼다.

최근 온라인 채널 성장에는 신선식품과 식품그로서리 품목의 기여가 컸다. 반대로 대형할인점의 부진은 신선식품과 식품그로서리 감소가 영향을 주었고, 슈퍼마켓 부진에는 식품그로서리 하락이 크게 작용했다.

이러한 가운데 최근 신선식품 카테고리 성과가 두드러진 쿠팡과 티몬은 기존 재래시장과 슈퍼마켓, 대형할인점 구매자를 유입시키면서 채널 내 신선식품 중요도가 각각 13.1%와 20.1%로 늘어났다.

쿠팡과 티몬 모두 재래시장과 슈퍼마켓으로부터 전환된 신선식품 구매 금액 비중이 절반 이상을 차지했다.

쿠팡으로 구매금액이 전환 유입된 채널의 비중은 재래시장 32%, 슈퍼마켓 24%, 대형할인점 12%, 오프라인 기타 채널 10% 등으로 나타났으며, 티몬은 재래시장 35%, 슈퍼마켓 16%, 대형할인점 10%, 오프라인 기타 채널 8%의 구매 금액이 전환 유입됐다.

칸타월드패널 사업부 FMCG 트렌드 분석을 전담하는 심영훈 이사는 “몇 년 전부터 온라인 쇼핑몰들이 트래픽을 늘려 다른 제품 구매 유도에 도움이 되는 신선식품 카테고리를 강화시키고 있고, 대형할인점들은 옴니쇼핑 시대에 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들을 잡기 위해 대형마트몰에서 신선식품 강화에 주력하고 있다”고 전했다.