“출점보다 내실”…스타벅스, 저가커피 포화 속 경쟁력 강화

‘고객 경험’에 초첨

체류시간 늘어난 것 착안, 베이커리 강화

새로운 시도도…“예술작품 전시‧주류판매”

스타벅스 가나아트파크점ⓒ스타벅스코리아

스타벅스가 내실다지기에 속도를 내고 있다.

올해도 저가 커피 프랜차이즈 업체들의 공격적인 출점 경쟁이 지속되고 있는 가운데, 글로벌 대형 커피 프랜차이즈들의 국내 진출까지 가속화 되면서 기존 매장을 중심으로 경쟁력 제고에 나서고 있는 것이다.

스타벅스는 매장 이용 고집을 꺾고 지난 2020년 뒤늦게 배달 서비스에 뛰어들면서 시간과 공간의 제약없이 소비자가 언제든 편리하게 스타벅스 음료를 이용할 수 있도록 하는 한편, 최근에는 카페 체류 시간이 늘어난 것에 착안에 베이커리 강화에도 주력하고 있다.

스타벅스 코리아에 따르면 국내 1호점은 이대R점으로 1999년 7월 27일 문을 열었다. 모든 매장을 직영으로만 운영하는 스타벅스는 현재 2분기 기준 전국 스타벅스 매장 수는 1분기 말보다 23개가 늘어 모두 1937개가 됐다. 해마다 100개 내외로 매장 수가 순증하고 있다.

스타벅스는 1호점 개점 이후 국내 카페 문화를 선도하며 꾸준히 성장했다. 지난해 매출액은 2조9295억 원으로 전년보다 12.9% 증가했고, 영업이익은 1398억 원으로 14.2% 늘었다. 지속적인 신규점 출점이 효과를 낸 것으로 풀이된다.

스타벅스는 커피 프랜차이즈 가운데 충성 고객을 가장 많이 확보한 기업이다. 어느 매장에서든 똑같은 맛을 즐길 수 있고, 미국 시애틀에서 유래한 자유로운 감성과 이를 상징하는 로고, 업계를 선도하는 굿즈 출시 등을 앞세워 인기를 업계를 선도하고 있다.

최근에는 고객 신뢰 제고를 위해 브랜드 정체성이기도 한 ‘고객 경험’에 초점을 맞추고 있다. 사이렌오더가 대표적이다. 스마트 오더의 원조격인 스타벅스 사이렌오더는 하루 전체 주문 건수의 약 35%를 차지한다.

스타벅스 푸드 연출 이미지ⓒ스타벅스코리아

스타벅스는 커피와 즐길 수 있는 베이커리 강화에 정성을 쏟고 있다. 스타벅스는 지난해 7월 맥도날드의 히트작들을 탄생시킨 최현정 한국맥도날드 총괄셰프를 식음 담당으로 영입하며 F&B(식음료) 라인업 강화에 본격 힘을 쏟고 있다.

스타벅스가 최근 푸드 라인업을 강화한 것은 객단가를 높히기 위함이다. 스타벅스는 카공족들의 선호도가 높은 만큼 고객들의 매장 체류 시간이 긴 편이다. 일반 가맹점으로 운영되는 카페와는 다르게 직영으로 운영되는 데다, 시간에 따른 메뉴 주문에 대한 강압 등이 없다.

스타벅스 관계자는 “일반적으로 카드 결제가 한 번 이뤄지면 고객 한 명당 몇 시간이나 체류하는지 체크할 수 있는 시스템은 없지만, 무료 와이파이 사용 콘센트 비치 등으로 인해 꽤 오랜 시간 체류하는 것으로 알고 있다”고 설명했다.

이와 함께 특정 점포에서만 찾아볼 수 있는 특화 푸드 상품을 선보이는 ‘명소화 전략’도 펼치고 있다. 스타벅스는 특화 요소를 반영한 명소 매장 ▲더북한산점 ▲더북한강R점 ▲더양평DTR점 ▲더여수돌산DT ▲더제주송당파크R점으로 등 현재 9곳을 운영 중이다.

쉽게 말하면 해당 매장에서만 맛 볼 수 있는 빵을 판매하고 있는 것이다. 매장을 찾은 소비자들의 인증샷을 유도해 자연스럽게 홍보 효과를 누리는 한편, 지역 특색에 맞는 다양한 빵을 소개하는 새로운 전략을 펼치고 있는 것으로 풀이된다.

여기에 특화 점포가 늘어나는데 맞춰 매장별 전용 음료를 출시하는 등의 노력도 동반하고 있다. 스타벅스의 대표 특화 음료로는 ‘막걸리향 크림 콜드 브루’, ‘인절미 크림 라떼’, ‘리버 피치 피지오’ 등이 있다. 특정 매장에서만 판매되던 상품이 전국구로 확대된 사례도 늘고 있다.

인테리어에서도 한 가지 형식을 고집하지 않는다. 애칭인 ‘별다방’이라는 이름을 아예 붙인 곳도 있다. 서울 중구 스테이트타워 매장은 공식 명칭이 별다방이다. ‘스타벅스 시청점’처럼 지역 혹은 건물명을 점포명으로 썼는데, 이 점포에는 아예 ‘별다방’이라는 이름을 붙였다.

이 밖에도 스타벅스는 최근 예술작품을 매장에 들이는 다양한 노력들을 이어오고 있다. 가나아트파크점은 국내 스타벅스 최초의 아트 컬래버레이션 매장으로 국내 최대 미술 에이전시인 ‘프린트 베이커리’와 협업해 예술작품과 주변의 다양한 예술 경험을 함께 즐길 수 있다.

또 스타벅스 코리아는 레드오션 커피 시장에서 살아남기 위해 주류 판매를 본격화 하는 등 변신에 나서고 있기도 하다. 이는 포화 상태인 커피 시장에서 경쟁력을 확보하고 커피전문점의 취약 시간인 저녁 시간대의 매출을 늘리기 위한 포석으로 풀이된다.

스타벅스 관계자는 “앞으로도 스타벅스 만이 제공할 수 있는 맞춤형 고객 서비스를 바탕으로 보다 차별화된 매장 이용 경험을 제시하는데 주력할 예정”이라며 “고객의 의견을 지속적으로 경청해 고객의 라이프 스타일을 반영한 스페셜 스토어를 지속적으로 선보일 것”이라고 말했다.