운용사 ETF 브랜드명 변경 효과 미미…한투만 승승장구

KB·한화, 간판 교체에도 점유율 축소

경쟁력 제고 한계…운용자산 증가 제한

한투, 마케팅 강화·상품 다양화 적중

올 들어 자산운용사들이 ETF 브랜드명 변경을 통한 시장 경쟁력 제고에 나서고 있으나 효과는 제한적인 상황이다.(자료사진) ⓒ게티이미지뱅크

중소형 자산운용사들이 상장지수펀드(ETF) 브랜드명 변경을 통해 경쟁력 제고를 노렸으나 시장 점유율이 되레 떨어지는 등 효과는 크지 않은 모양새다. 브랜드명 교체 유행을 선도한 한국투자신탁운용만이 경쟁력을 끌어올리며 주목받고 있다.

24일 금융투자협회에 따르면 지난 21일 기준 국내 ETF 시장 점유율은 삼성자산운용과 미래에셋자산운용이 각각 38.26%, 36.21%로 양분하고 있다. 이어 KB자산운용(7.69%), 한국투자신탁운용(7.30%), 신한자산운용(3.09%), 키움투자자산운용(2.29%), 한화자산운용(1.96%) 등의 순이다.

지난해 말과 비교하면 삼성자산운용(이하 당시 점유율 40.25%)과 미래에셋자산운용(36.89%)의 점유율이 양분하고 있는 점은 동일하나 중소형사들간 점유율 순위가 일부 바뀌고 격차도 좁혀진 것이 눈에 띄는 정도다.

지난해 12월29일 기준 KB자산운용(8.03%)과 한국투자신탁운용(4.89%) 간 점유율 격차는 3.14%포인트에 달했으나 현재는 단 0.39%포인트에 불과하다. 당시 점유율이 5위였던 한화자산운용(2.44%)은 현재 7위로 두 단계 내려갔다.

신한자산운용(2.19%)은 같은 기간 순위가 7위에서 5위로 두 단계 뛰었고 키움투자자산운용(2.23%)은 순위를 그대로 유지했다.

올 들어 KB자산운용과 한화자산운용이 브랜드명 교체를 통해 이미지 쇄신과 성장의 발판을 마련하려고 했으나 실질적인 경쟁력 제고 효과는 미미했다.

KB자산운용이 브랜드명을 기존 ‘KBSTAR’에서 ‘RISE’로 바꾼 7월17일과 현재의 점유율을 변화를 살펴보면 7.58%에서 7.68%로 0.1%포인트 끌어 올리는데 그쳤다. 같은 기간 5위와의 격차는 0.75%포인트에서 0.39%포인트로 0.36%포인트 좁혀졌다.

브랜드명을 교체한 이후 약 4개월 간 신규 ETF 상장이 7개로 상품 개발에 박차를 가했으나 운용자산은 5674억원(12조0536억→12조6210억원) 불리는데 그쳤다.

비슷한 시기인 지난 7월23일 브랜드명을 ‘ARIRANG’에서 ‘PLUS’로 변경한 한화자산운용도 반전의 계기를 마련하지 못하고 있다. 브랜드명 변경 당시 점유율은 2.25%였는데 PLUS 출범 후 점유율이 오히려 0.29%포인트 떨어졌다.

간판은 바꿔 달았으나 상품 개발에 박차를 가하지 못했다. 4개월 간 PLUS ETF 개수는 62개에서 65개로 단 3개만 늘어났고 운용자산은 오히려 3356억원(3조5660억→3조2304억원) 줄어 들었다.

KB자산운용과 한화자산운용이 브랜드명을 바꾼 건 각각 8년, 15년 만이다. 양사가 브랜드명을 바꾼 건 시장 경쟁력이 저하되고 있는 분위기를 바꿔보고자 하는 측면이 크다.

양사는 시장 트렌드 변화에 발맞춰 마케팅을 강화하기 위해 브랜드명 변경에 맞춰 슬로건을 바꾸고 광고모델을 교체하는 등 다각도로 노력을 기울였으나 아직까지 효과를 보지 못하고 있는 형세다.

자산운용업계에서 ETF 브랜드명 교체 유행의 신호 탄을 쏜 한국투자신탁운용 만이 유일하게 경쟁력 제고 효과를 누리고 있다. 한국투자신탁운용은 지난 2022년 10월13일 ETF 브랜드명을 ‘KINDEX’에서 ‘ACE’로 바꿨다.

당시 회사는 ETF 브랜드명 교체 사유에 대해 리브랜딩을 통한 브랜드 파워 강화와 고객과의 접점 확대 차원이라고 설명했다. 한국투자신탁운용은 ETF 브랜드명 교체 후 콘텐츠와 플랫폼을 활용한 적극적인 마케팅과 홍보에 힘을 실었다.

당시 시장 점유율은 4.01%였는데 ETF 브랜드명 교체를 기점으로 약 2년 만에 점유율은 2배 가까이 올랐다.

배재규 한국투자신탁운용 대표가 지난 2022년 9월13일 서울 명동 커뮤니티하우스 마실에서 열린 기자간담회에서 ETF 브랜드 변경 계획을 발표하고 있다. ⓒ데일리안 DB

한국투자신탁운용의 시장점유율 확대는 ETF 브랜드 변경에 따른 마케팅 차원의 성공뿐만 아니라 아니라 상품 경쟁력 강화가 뒷받침됐단 의견이 나온다.

한국투자신탁운용은 브랜드명 교체 이후 ETF 개수는 31개(60→91개) 늘어났고 운용자산은 8조9729억원(3조40억→11조9769억원) 불어났다.

같은 기간 경쟁사인 KB자산운용의 ETF 개수는 22개(94→116개), 운용자산은 7조3691억원(5조2519억→12조6210억원) 불어났다. 신한자산운용은 ETF 개수가 34개(18→52개) 증가했고, 운용자산은 4조3646억원(7130억→5조776억원) 늘었다.

자산운용업계 한 관계자는 “이미 많은 운용사들이 리브랜딩을 진행했기 때문에 지금은 이름을 바꾸는 것 만으로 점유율 상승을 기대하기는 어려운 시점”이라며 “경쟁력 있는 상품과 상품에 투자할 수 있도록 하는 콘텐츠가 있어야 실질적인 점유율과 운용자산 상승까지 따라올 수 있을 것”이라고 진단했다.