브랜드 케미 '대세'…유통업계, 팬심 사로잡는 공감형 콘텐츠 승부수

브랜드·모델·팬덤 간 소통 강화…감성적 공감 자극

광고 영상부터 비하인드 콘텐츠까지…"케미 극대화"

토레타! 광고 캡처컷.ⓒ코카-콜라사

유통업계의 마케팅 키워드가 변화하고 있다. 단순한 모델 기용을 넘어 브랜드·모델·팬덤이 감정적으로 연결되는 ‘브랜드 케미’가 소비자 선택을 좌우하는 시대가 온 것이다.

글로벌 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡은 '왓츠 넥스트(What's Next) 2025 리포트' 발표를 통해 브랜드·크리에이터·커뮤니티가 함께 콘텐츠를 만들어가는 브랜드 케미 개념을 새롭게 제시했다. 기존의 일방적인 마케팅에서 벗어나 브랜드, 크리에이터, 커뮤니티가 함께 공감과 상호작용을 주도하는 콘텐츠가 핵심 트렌드로 부상할 것이란 전망이다. 이러한 변화 속에서 유통업계 역시 브랜드, 모델, 팬덤이 어우러지는 브랜드 케미 전략을 통해 소비자의 브랜드 경험에 새로운 재미와 깊이를 더하고 있다.

코카-콜라사의 이온보충음료 토레타!는 2년 연속 에스파의 멤버 ‘윈터’를 모델로 발탁하며 브랜드 케미 전략을 이어가고 있다. 올해 광고는 ‘페스티벌을 즐기는 윈터의 하루’를 콘셉트로 셀카 앵글과 현장감 있는 연출 등을 통해 소비자 몰입도를 한층 끌어올렸다.

특히 광고 공개 직후 '이건 윈터 그 자체'라는 반응과 함께 브랜드 케미가 다시 한번 돋보이며 강력한 시너지를 발휘했다는 호평을 받고 있다. 광고 비하인드 인터뷰로 공개된 '윈터뷰' 역시 팬들의 이목을 집중시켰다. 팬들은 윈터의 진솔하면서도 귀여운 매력이 고스란히 담긴 윈터뷰 영상을 숏폼 등으로 재가공하며 자발적인 확산에 나섰다.

작년 1000만 관중을 돌파했던 한국 프로야구의 인기가 올해도 지속되고 있는 가운데 KIA타이거즈는 어린이날을 맞아 SAMG엔터의 인기 IP인 ‘캐치!티니핑’과 협업해 키즈 팬층과의 교감을 확대했다. 지난 2일부터 4일까지 진행된 '미리 갸린이 날 시리즈'에서는 어린이 팬들의 눈높이에 맞춘 콘텐츠를 다양하게 선보이며 눈길을 끌었다.

구장 내에는 포토존을 설치해 어린이 팬들이 자유롭게 기념사진을 찍을 수 있도록 했으며, 티니핑 도안을 색칠하고 그 옆에 선수 모습을 그리는 형식의 어린이 사생대회도 함께 진행했다. 제출된 작품은 5월 주중 경기에서 선수단 소개 전광판 이미지로 활용될 예정이다.

나이키는 여성 전용 마라톤 D행사 '2025 애프터 다크 투어'를 개최하며 여성 러너들과의 소통을 강화하고 있다. 애프터 다크 투어는 전 세계 6개 주요 도시에서 여성 러너들을 초대해 10K 및 하프 마라톤 코스를 달리는 야간 레이스로, 러닝 인구 증가에 맞춰 관련 여성 커뮤니티를 확장하고 문화 저변을 확대한다는 취지다.

이를 바탕으로 나이키코리아는 지난 10일 서울 여의도에서 애프터 다크 투어 서울 10K를 진행했다. 사전 준비 프로그램부터 가족 단위 참가자를 위한 프로그램, 애프터 파티 등 브랜드와 여성 러너들 간의 유대감을 쌓을 수 있는 접점을 마련했다.

유통업계 관계자는 "모델과 팬덤, 소비자가 자연스럽게 연결되는 콘텐츠가 소비자 공감을 이끌며 브랜드 충성도 강화에도 긍정적인 영향을 주고 있다"며 "공감과 참여가 어우러지는 브랜드 케미 전략은 제품을 넘어 소비자와의 관계를 재정의하는 새로운 방향으로 자리 잡고 있다"고 말했다.