"맛은 물론 취향까지 저격" 외식·식품업계, IP 협업 열풍

OTT·게임·캐릭터 등 IP 영향력 확대

호기심·흥미 유발…"신규 고객 유입" 기대

KFC '기묘한 이야기 시즌5' 팝업스토어.ⓒKFC

온라인동영상서비스(OTT), 게임, 캐릭터 등 다양한 지식재산권(IP)의 영향력이 커지면서 외식·식품업계 역시 이를 브랜드 경험의 확장 수단으로 적극 활용하고 있다. IP특유의 팬층 구조와 서사적 매력, 감정적 유대감은 소비자의 초기 관심을 빠르게 이끌어내며 접점을 형성할 수 있는 강력한 동력으로 작용하고 있다. 또한 팬덤 기반의 감정적 지지는 굿즈 수집이나 SNS 확산 등 자발적인 참여로 이어지며 신규 고객 유입과 브랜드 이미지 제고에 도움이 되고 있다.

이에 외식·식품 브랜드들은 IP를 단순한 마케팅 소재가 아닌 브랜드 경험을 풍부하게 만드는 전략적 자원으로 삼고, 메뉴와 패키지 디자인, 매장 공간, 프로모션 전반에 IP의 세계관과 상징 요소 등을 반영해 차별화된 경험을 제공하고 있다.

글로벌 치킨·버거 브랜드 KFC는 넷플릭스 시리즈 ‘기묘한 이야기 시즌5’와의 협업을 통해 메뉴·콘텐츠·공간을 하나의 흐름으로 연결한 다각화된 브랜드 경험을 선보이고 있다. 기묘한 이야기 속 세계관과 KFC의 브랜드 아이덴티티를 감각적으로 결합한 티저 영상을 시작으로 협업 캠페인을 본격화했다. 기존 버거 번과 치킨 필렛의 구조를 뒤집은 한정판 메뉴 ‘업사이드다운징거’를 내놓으며 시각적 재미는 물론 작품의 상징적 요소를 제품에 구현해 출시 직후 높은 관심을 얻었다.

이어 지난 5일에는 신촌역점에 가상의 설정인 ‘호킨스 프라이드 치킨’을 오프라인으로 구현한 팝업스토어를 오픈해 소비자가세계관 속에 몰입할 수 있는 경험을 제안했다. 팝업스토어 내에서는 경품 응모가 가능한 퀴즈 이벤트와 100% 당첨 가챠 이벤트를 진행하고 있으며, KFC와 기묘한이야기 시리즈의 한정판 굿즈도 판매하고 있다. KFC앱 내에서는 참여형 캠페인을 진행하며 온·오프라인을 아우르는 전방위 협업 마케팅을 전개하고 있다.

컴포즈커피는 월트디즈니 컴퍼니 코리아와 협업해 ‘주토피아2’ 테마의 한정판 굿즈 5종을 출시했다. ‘일상 속 힐링, COMPOSE MOMENTS’를 주제로 기획된 이번 굿즈는 영화 속 주디와 닉 캐릭터를 디자인에 반영해 실용성과 소장 가치를 더했다. 컴포즈커피는 이번 협업을 통해 고객에게 새로운 브랜드 경험을 제공하고 일상 속 작은 즐거움을 선사하고자 했다.

농심은 넷플릭스 인기 애니메이션 영화 '케이팝 데몬 헌터스'에서 등장하는 컵라면을 현실로 구현한 ‘신라면 햄버거컵’, ‘신라면 슈퍼스타컵’, ‘신라면 스파이시퀸컵’ 3종을 한정 출시해 판매 중이다. 케이팝 데몬 헌터스 세계관으로 선보이는 세 번째 시리즈로,영화 속에 표현된 라면의 맛을 실제로 구현한 점이 특징이다.

롯데GRS가 운영하는 글로벌 도넛 프랜차이즈 브랜드 크리스피크림 도넛은 글로벌 캐릭터 브랜드 '피너츠'와 협업해 스누피·찰리 브라운·산타클로스를 형상화한 도넛 4종과 스누피 크리스마스 머그 2종을 선보였다. 레트로 크리스마스 감성을 담으며 소비자의 관심을 끌고 있다.

메가MGC커피는 인기 캐릭터 IP '가나디'와 협업해 특별한 홀케이크를 선보였다. 이번 협업은 가나디가 커피 브랜드와 함께 식품 형태의 제품을 선보이는 첫 사례로, '무해한 귀여움'으로 사랑받는 가나디의 표정을 케이크 디자인에 담아낸 것이 특징이다. 협업을 기념해 모든 홀케이크 구매 고객에게는 가나디 키링 2종 중 1종을 랜덤으로 증정한다.

KFC코리아 관계자는 “IP의 세계관과 브랜드 정체성을 결합한 색다른 경험은 소비자에게 새로운 재미와 가치를 제공하는 차별화된 방식으로 자리잡고 있다”며 “앞으로도 고객 취향과 문화 흐름을 반영한 다양한 브랜드 활동을 이어갈 계획”이라고 말했다.