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[초점] “시청률 잘 나와도 무의미”…방송가, 광고시장 위축에 붕괴 위기

  • [데일리안] 입력 2020.06.03 09:19
  • 수정 2020.06.03 09:20
  • 박정선 기자 (composerjs@dailian.co.kr)

"지상파 방송, 예상 광고 매출의 40% 물량 빠져"

6월 광고 시장 반등도 불투명

ⓒSBS, KBS, 뉴시스 제공ⓒSBS, KBS, 뉴시스 제공

방송가는 최근 ‘엎친 데 덮친 격’이라는 말을 실감하고 있다. 그렇지 않아도 광고 시장이 꾸준히 위축되던 상황에서 코로나바이러스감염증-19(코로나19) 여파까지 더해지면서 심각한 수준에 이르렀다고 말한다. 코로나19가 진정될 것으로 예상되던 6월이지만, 집단 감염이 곳곳에서 발생하면서 전망을 긍정적으로 보는 시각은 사라진지 오래다.


방송가의 광고 매출 하락은 어제오늘의 일은 아니다. 지상파방송 전체 광고 매출은 2002년 2조 7452억원 규모였는데 2019년 1조 1958억 원에 그쳤다. 광고 매출이 역대 최저치를 찍은 건 지금으로부터 10여 년 전이다. 미국발 금융위기 여파로 2009년 신문과 방송 광고매출이 당시 기준으로 역대 최저치를 찍었다.


이듬해부터 호전되는 듯 보였지만 종합편성채널 등장 이후인 2012년부터는 한 번도 하락세가 반전된 적 없다. 2015년 지상파 광고총량제 규제완화가 단행됐고 2017년 지상파가 ‘꼼수 중간광고’(PCM)를 도입했음에도 추락은 계속됐다.


이런 상황에서 닥친 코로나19 사태는 방송가의 광고 매출 감소폭을 더 벌렸다. 주요 행사가 잇달아 취소되고 기업들의 광고 집행이 줄어든 탓이다. 기업들의 비용 절감 1순위가 바로 마케팅과 광고비다. 실제 코바코 광고경기동향지수는 올 들어 3월까지 석 달 연속 100 이하로 나타났다. 이 지수가 100을 넘으면 전월 대비 광고비 실제 집행이 많고, 100 미만이면 반대를 뜻한다. 광고대행사들의 실적 추정치는 계속 낮아지고 있다.


지금까지의 추세를 보면 10년 이상 5월은 광고의 성수기라고 불린다. 하지만 올해는 계절 특수도 누리지 못하는 상황을 맞았다. 각 매체별 5월 전망 지수도 이를 반영하듯 온라인-모바일을 제외하곤 모두 감소세로 돌아섰다. 지상파TV 95.0, 케이블TV 96.1, 종합편성TV 95.5, 라디오 95.5, 신문 96.5, 온라인-모바일 105.8을 기록했다.


ⓒJTBCⓒJTBC

한 방송 관계자는 “안 그래도 광고 매출이 급감하고 있었는데 코로나19 여파로 최악의 상황을 맞고 있다. 오죽하면 미국발 금융위기 때보다 지금의 상황이 더 심각하다고 말할 정도”라며 “최근 시청률 면에서 히트를 친 JTBC ‘부부의 세계’의 경우도 다들 ‘성공’이라고 말하지만 사실상 수익이 나는 건 광고인데, 광고가 붙지 않는 상황이다. 결국 반쪽짜리 성공을 거둔 셈”이라고 설명했다.


한국방송협회(이하 방송협회)는 지난달 성명서를 통해 “코로나19 사태로 인해 얼어붙은 국내 경제가 지상파 방송을 견디기 힘든 가혹한 상황으로 내몰고 있다”면서 오랜 기간 강력한 차별규제를 받으며 급격한 광고 매출 하락을 겪어온 방송사들이 이번 코로나19 사태로 인해 한계 상황에 다다랐다고 말하기도 했다. 이들은 “당장 예상 광고 매출의 약 40%에 가까운 물량이 빠졌다”면서 현 상황을 “일촉즉발에 가까운 붕괴 위기”라고 진단했다.


6월은 105.3으로 전월대비 강보합이 전망됐다. 이는 국내 코로나19 상황이 다소 진정되면서 하절기를 대비하는 기업들을 중심으로 광고 집행 재개 움직임이 보인다는 ‘전망’에 불과했다. 하지만 여전히 곳곳에서 집단 감염이 이어지면서 이번달 역시 시장 반등을 논하기에는 이르다는 관측이 나오고 있다.


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