온·오프라인 세계적인 인기몰이…화장품주가 꿈틀거린다

2분기 실적 '실망감'에 주춤했던 화장품주 주가 최근 상승세

수출 지표 개선…10월 '소비 성수기' 본격화, 매출 신장 기대

틱톡·아마존서 불붙은 'K뷰티'…오프라인까지 번지는 흐름

"온라인 성과가 오프라인 매출로 이어지며 유통 경계 무너져"

지난 5월 서울 강남구 코엑스에서 열린 2025 서울국제화장품·미용산업박람회를 찾은 외국인 관람객들이 부스를 둘러보고 있다(자료사진). ⓒ뉴시스

시장 기대를 밑돈 2분기 실적 여파로 주춤했던 화장품주 주가가 꿈틀대고 있다. 수출 개선 흐름이 확연하게 확인되는 데다 온·오프라인을 넘나드는 전 세계적인 인기 몰이에 지속적인 성장이 가능하다는 전망이다.

22일 한국거래소에 따르면, 상장지수펀드(ETF) 시장에서 'SOL 화장품TOP3플러스'는 이달 들어 2.42% 상승했다.

같은 기간 'HANARO K-뷰티'와 'TIGER 화장품'은 각각 0.85%, 1.12% 하락했다.

개별 종목으로 살펴봐도 희비가 엇갈리는 양상이다. 아모레퍼시픽은 3.24% 올랐고, LG생활건강은 1.18% 내렸다.

최근 코스피 '불장'과는 괴리가 크지만, 2분기 실적 발표 이후 업종 전반에 급락세가 나타났던 흐름이 완화 국면에 접어든 모양새다.

특히 수출 개선 지표가 확인되고 있다는 점이 고무적이다. 관세청에 따르면, 이달 1~20일 국내 화장품 수출은 전년 같은 기간 대비 25.7% 증가했고, 전월 대비로는 45.6% 증가했다.

김명주 한국투자증권 연구원은 "현재 화장품 섹터를 바라보는 투자자 눈높이는 수출이 극단적으로 부진했던 지난달에 머물러 있다"며 "이번 화장품 수출 데이터는 충분히 긍정적"이라고 밝혔다.

더욱이 내달부터 소비 성수기가 본격화되는 만큼, 매출 신장 가능성이 높다는 분석이다.

김 연구원은 "블랙프라이데이가 예정된 미국뿐 아니라 대부분 국가에서 10월 말에서 11월이 연중 가장 큰 소비 성수기"라며 "이번 달 화장품 수출 물량이 전월 대비 크게 반등할 수 있었던 것도 브랜드사들이 4분기 소비 성수기를 대비했기 때문으로 추정한다"고 말했다.

ⓒ아마존 홈페이지 갈무리

틱톡, 아마존 등 온라인 플랫폼에서 불붙은 K뷰티에 대한 관심도가 오프라인까지 번지는 흐름도 당분간 이어질 전망이다.

오린아 LS증권 연구원은 "아마존 내 K뷰티는 1200개 브랜드, 2만개 제품을 보유하고 있다"며 "최근 12개월간 미국 고객이 1900만명에 도달했다"고 말했다.

아마존 관계자는 지난 19일 서울에서 개최된 아마존 글로벌셀링코리아에서 미국 아마존 뷰티 검색량 가운데 K뷰티 비중이 20% 수준이라며, 연말에는 더 늘어날 전망이라고 언급했다.

오 연구원은 "올해 신규 런칭 브랜드만 350개가 넘는 등 카테고리 확장이 이어지고 있다"며 "다양한 제품을 빠르게 선보이는 주체가 한국 업체라는 점에서 아마존 내 K뷰티 입점 및 지원은 더욱 가속화될 것"이라고 내다봤다.

권우정 교보증권 연구원은 "K뷰티는 약진 중인 아마존, 틱톡 채널의 위상 변화로 구조적 수혜를 받고 있다"며 "두 채널은 단순 판매 채널을 넘어 검색과 브랜딩 기능까지 수행하고 있다. 글로벌 대형 브랜드사들도 그 영향력을 높게 평가하고 있다"고 설명했다.

실제로 상반기 틱톡 내 뷰티 검색량은 65억건으로 전년 대비 50% 이상 증가한 것으로 확인됐다. 세포라, 울타 등 대형 오프라인 리테일 그룹들이 소셜미디어에서 인기몰이 중인 K뷰티를 적극 포용하고 있는 이유이다.

권 연구원은 "지금은 아마존과 틱톡에서 성과를 낸 브랜드가 오히려 대형 리테일러의 러브콜을 먼저 받는다"며 "온라인 성과가 오프라인 매출로 이어지면서 유통의 경계가 무너지고 있다. K뷰티에 우호적인 환경"이라고 부연했다.