[현장] “광고는 경험”…토스애즈, 데이터·UX로 ‘반응형 광고’ 전환

노출 아닌 ‘사용자 경험’ 설계…데이터 기반 타겟팅·UX 중심 광고 구조

앱 안에서 구매까지 연결…광고를 콘텐츠·서비스 경험으로 전환

토스 밖으로 확장 선언…유저 경험 기반 광고 생태계 구축

19일 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 ‘터처블 2026’에서 김형빈 토스 광고사업총괄 부사장이 발표하고 있다. ⓒ데일리안 손지연 기자

“광고 경험은 더 이상 지면의 문제가 아니라 제품 경험의 문제입니다”

지난 19일 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 ‘터처블 2026’ 키노트에서 김형빈 토스 광고사업총괄 부사장은 이렇게 말했다.

이날 발표의 핵심은 명확했다. 광고를 단순 지면 노출이 아니라, 사용자 행동과 반응을 설계하는 ‘경험 중심 구조’로 전환하겠다는 것이다.

토스가 금융에서 보여준 사용자 경험 중심 혁신을 광고 시장으로 확장하겠다는 선언이기도 하다.

김 부사장은 토스의 출발점으로 2015년 간편송금을 언급했다.

복잡한 인증 절차로 3분가량 걸리던 송금을 30초로 줄이며 금융의 불편함을 해소했던 경험을, 이제 광고 영역에서도 재현하겠다는 설명이다.

그는 “오늘 토스는 금융에서 보여드렸던 이 혁신의 DNA를 광고 시장으로 가져오려 한다”며 “시장의 표준을 빠르게 흡수하고 이를 토스만의 방식으로 재구축했다”고 말했다.

토스는 이를 위해 세 가지 축을 제시했다. ▲실제 금융·소비 데이터를 기반으로 한 ‘리얼 오디언스’ ▲UX 중심으로 설계된 광고 경험 ▲앱을 넘어 외부까지 확장되는 연결 구조다.

특히 데이터 측면에서는 쿠키나 디바이스 기반이 아닌 실제 거래와 소비 패턴이 반영된 ‘휴먼 데이터’를 강점으로 내세웠다.

이를 통해 타겟팅 정확도를 높이고, 광고 성과를 실질적으로 끌어올리겠다는 구상이다.

광고 경험 역시 기존 방식과는 다르다. 광고를 클릭하면 외부 사이트로 이동하는 구조가 아니라, 앱 내에서 탐색부터 결제까지 이어지는 ‘연결된 경험’을 구현하는 것이 목표다.

19일 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 ‘터처블 2026’에서 김형빈 토스 광고사업총괄 부사장이 발표하고 있다. ⓒ데일리안 손지연 기자

김 부사장은 “광고를 보고, 행동하고, 구매까지 이어지는 전 과정을 끊김 없이 연결하는 것이 핵심”이라고 강조했다.

토스는 이 같은 구조를 통해 광고를 ‘콘텐츠’이자 ‘서비스 경험’으로 전환하겠다는 전략이다.

광고가 별도의 영역이 아니라 플랫폼 안에서 자연스럽게 작동하는 하나의 기능으로 자리 잡는다는 의미다.

이어진 기자들과의 질의응답에서도 이러한 방향성은 일관되게 유지됐다.

김 부사장은 “유저 경험이 훼손되면 광고뿐 아니라 토스 전체에 대한 신뢰도도 떨어진다”며 “광고 역시 토스가 제공하는 다른 서비스와 동일한 수준의 경험을 제공해야 한다”고 말했다.

데이터 활용과 관련해서는 “이용자 동의를 전제로 개인화된 경험을 제공하는 것이 중요하다”며 “관련성이 높은 광고만 노출하는 것이 결과적으로 유저와 광고주 모두에게 이익”이라고 설명했다.

광고 과금 구조 역시 이러한 방향을 뒷받침한다. 토스는 이용자의 클릭이나 구매 등 실제 반응이 발생했을 때 비용이 발생하는 구조를 적용하고 있다.

이에 따라 ‘보여주는 광고’가 아니라 ‘반응을 이끌어내는 광고’가 중요해질 수밖에 없다는 설명이다.

토스의 최종 목표는 앱 내부를 넘어선 확장이다.

이는 광고를 특정 플랫폼 안에 가두지 않고, 외부 채널로 확장해 동일한 경험을 제공하려는 전략으로 해석된다.

김 부사장은 “앞으로는 토스 앱 밖에서도 토스와 같은 광고 경험을 제공하는 것이 지향점”이라며 “광고를 단순히 더 많이 노출하는 것이 아니라, 유저 경험을 기반으로 한 연결 구조를 만드는 것이 목표”라고 밝혔다.