베트남에 깃발 꽂은 ‘롯데리아’, 글로벌 브랜드 제치고 1위 등극

1998년 진출…현지인 입맛 살려 인기

맥도날드·버거킹 뒤로하고 현지 점유율 1위

5년 후엔 300호점 목표

롯데리아 베트남 쩐흥따오점.ⓒ롯데GRS

롯데리아가 베트남에서 두각을 드러내고 있다. 국내 시장이 포화 상태에 달하자 해외 영토 확장을 통해 내수 시장에서의 한계와 어려움을 극복하겠다는 계산이 명중한 것이다. 내로라 하는 글로벌 브랜드도 제치고 무서운 속도로 K-버거를 알리며 존재감을 뽐내는 분위기다.

롯데리아는 지난달 베트남 현지 법인의 사업 실적이 지난해 같은 기간보다 약 87% 상승하며 롯데GRS 해외 사업의 성장을 견인하는 역할을 하고 있다. 1998년 진출해 270여개의 매장을 운영 중인 롯데리아는 맥도널드·버거킹을 제치고 베트남 내 버거1위 업체로 자리 잡았다.

이는 진출 24년 만의 성과다. 글로벌 버거 브랜드와의 경쟁에서 일찌감치 이긴 데서 한발 더 나아가 최근에는 현지 안착 경험을 바탕으로 미얀마, 라오스 등 베트남 이웃국에서도 사업 확대에 속도를 내고 있다. 엔데믹을 기점으로 ‘롯데’라는 이름을 톡톡히 알리는 분위기다.

롯데GRS가 베트남을 선택한 것은 롯데가 주요 공략 국가로 베트남을 정하고, 활발하게 사업을 진행 중이기 때문이다. 롯데그룹 고위급 임원은 “롯데에서는 베트남이 한국·일본에 이은 롯데의 제3국이라 불릴 정도”라고 언급한 바 있다.

하지만 출발이 순탄치만은 않았다. 베트남 진출 당시 kfc 등 경쟁사의 치열한 점포 확장으로 해외 개척 시기가 좋지 않았다. 베트남의 시장 경제 상황과 부동산 제도 등 낙후된 인프라에 현지 고객들의 햄버거에 대한 인식도 낮아, 고객에게 브랜드를 알리기 어려웠다.

그럼에도 높은 경제성장률과 외식 시장의 성장성을 보고 이 시장에 발을 들였다. 이후 현지인들의 식문화와 식자재 소비 행태에 대한 조사를 실시하는 한편, 베트남 현지인들에게 특화된 메뉴들을 개발해 운영하기 시작했다. 소비자 접점을 위해 매장 확대 역시 지속했다.

현지화 전략도 썼다. 롯데GRS는 베트남 공략을 위해 식문화가 유사한 필리핀 시장을 연구했다. 햄버거와 치킨 콜라를 세트로 묶은 메뉴를 도입하고, 한국과 같이 쌀을 주식으로 하는 베트남의 식문화를 반영해 라이스 메뉴를 만들었다. 동시에 마케팅 투자도 대폭 확대했다.

이 같은 노력은 2004년 베트남의 경제 성장과 더불어 성과가 나기 시작했다. 베트남 현지에서 최초 가맹 1호점 유치 등을 통해 M/S 1위로 성장했다. 올해 연말 누적 외형 매출액이 1000억원을 돌파할 것으로 롯데리아 측은 바라보고 있다.

쾌적한 매장 공간도 베트남 롯데리아의 가치를 더하는 데 일조했다. 베트남 매장은 일반 현지 식당들과 차별화된 현대식 카페형 인테리어와 에어컨, 무선망 인터넷, 오토바이 서비스까지 갖추고 있어 젊은 직장인에게 매력적인 장소로 자리잡을 수 있었다.

롯데GRS는 내년에도 베트남 공략을 위해 다양한 시도를 이어 나간다. 베트남 현지 메뉴 운영을 강화 노력이 대표적이다. 이를 위해 지난 2020년 해외 육가공 공장 운영사인 LOTTE F&G 해외 법인을 설립하고, 그해 9월 육패티 및 계육을 베트남 롯데리아에 공급했다.

이와 함께 코로나로 인해 배달 서비스에서 테이크-아웃으로 변화하는 구매 형태 변화와 경험을 중시하는 고객 소비 형태 변화에 맞춘 브랜드 및 제품력 강화에 지속 중점을 둔다는 계획이다.

롯데GRS 관계자는 “향후에도 베트남 외 미얀마, 라오스, 몽골 등 코로나로 인해 주춤한 신규 진출국 모색 및 기존 진출국의 신규 매장 출점에 집중 할 예정”이라며 “직영 사업 뿐만 아니라 가맹 사업도 확대해 2027년까지 300점을 돌파할 계획”이라고 말했다.