"화제의 ‘그 순간’을 잡아라"…식음료 업계, 실시간 마케팅이 새 공식

스텔라 아르투아, 나폴리 맛피아 권성준 셰프 출연 캠페인 영상 ⓒ오비맥주

트렌드 변화 속도가 빨라지고 콘텐츠 소비 주기가 짧아지면서, 식음료 업계의 마케팅 공식이 변하고 있다. 이슈가 완전히 확산된 '이후'가 아니라, 대중의 주목도가 최고조인 '바로 그 순간'을 포착해 소비자 접점을 선점하는 ‘실시간 마케팅’이 대세로 자리 잡았다.

이에 식음료 업계는 인기 예능의 방영 시점에 맞춘 캠페인, 온라인상의 화제 인물을 기용한 역발상 광고 캠페인, 글로벌 팬덤의 요청에 응답한 애니메이션 협업 패키지 등 방송 및 온라인 화제를 브랜드 경험으로 연결해 마케팅 효과를 극대화하는 다양한 활동을 선보이고 있다.

◆ 흑백요리사2의 열기에 발맞춰 실시간으로 소비자 접점을 확대한 스텔라 아르투아

벨기에 프리미엄 맥주 브랜드 스텔라 아르투아(Stella Artois)는 넷플릭스 예능 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁 시즌2'(이하 흑백요리사2)의 협업 마케팅에 기민하게 움직인 브랜드로 꼽힌다.

스텔라 아르투아는 지난 12월 브랜드 앰버서더이자 시즌1 우승자인 '나폴리 맛피아' 권성준 셰프를 전면에 내세운 캠페인 영상을 공개했다.

권성준 셰프가 요리에 몰입하던 순간 스텔라 아르투아를 발견해 즐기는 장면을 통해 '셰프의 시선을 사로잡은 한 잔'이라는 메시지를 직관적으로 전달했다. 영상은 자사 유튜브 채널에서 조회수 150만 회를 돌파했다.

메인 캠페인과 더불어 방영 기간 내내 이어진 실시간 대응도 돋보였다. 매 회차 공개 직후, 시청자 반응이 집중된 명장면과 대사를 활용한 콘텐츠를 자사 SNS 채널에 게시하며, 프로그램에 대한 관심을 브랜드 접점으로 확장했다.

종영 이후에도 이어지는 ‘흑백요리사2’에 대한 뜨거운 관심에 힘입어, 스텔라 아르투아는 오프라인 접점 확대에도 박차를 가하고 있다.

브랜드가 추구하는 완성도 높은 미식 경험을 소비자들이 현장에서 직접 체험할 수 있도록 출연 셰프들과 협업해 레스토랑 식사권 증정 이벤트를 진행한 데 이어, 지난 2월 3일에는 이준 셰프 및 '삐딱한 천재' 이찬양 셰프와 함께하는 다이닝 이벤트를 개최했다.

오비맥주 하이엔드 브랜드 박상영 마케팅 상무는 ”프로그램 방영 기간 동안 매 회차 공개 시점에 맞춰 주요 장면과 메시지를 반영한 실시간 콘텐츠를 선보이며 방송 관심도와 소비자 접점을 동시에 확장했다”며 “시청의 즐거움이 프리미엄 맥주 스텔라 아르투아와 함께하는 미식 경험으로 자연스럽게 이어질 수 있도록 앞으로도 다양한 온·오프라인 활동을 지속적으로 이어갈 계획”이라고 전했다.

◆ 브랜드 비판의 화자를 신제품 광고 모델로 선정한 롯데리아

롯데GRS가 운영하는 버거 프랜차이즈 브랜드 롯데리아는 유명 유튜브 크리에이터 침착맨(이병건)을 신제품 광고 모델로 발탁하며 온라인에서 형성된 화제를 신제품 마케팅으로 연결했다.

침착맨은 개인 채널에서 롯데리아 제품을 소재로 한 먹방 콘텐츠와 리뷰를 통해 '롯데리아는 근본이 없다', '한마디로 롯스럽다' 등 가감 없는 평가를 남기며 젊은 층의 공감을 끌어냈다.

롯데리아는 이러한 발언과 소비자 반응이 축적된 상황을 포착해, 신메뉴 ‘통다리 크리스피치킨버거’ 출시 시점에 맞춰 침착맨을 전면에 내세운 캠페인을 전개했다.

지난 1월 공개된 광고 영상 ‘깔래야 깔 수 없는 무적의 치킨버거 통다리 크리스피치킨버거’에서는 침착맨이 직접 매장을 방문해 제품을 까다롭게 평가하는 콘셉트로 구성됐다.

광고 속에서 그는 꼼꼼히 분석한 끝에 흠잡을 곳이 없다는 결론을 내린다. 기존에 소비자들이 즐기던 비판적 시선을 그대로 차용한 콘텐츠 구조를 통해, 결과적으로는 제품 완성도를 강조했다.

◆ 애니메이션 열풍 이후 소비자 반응을 협업 제품으로 연결한 농심

농심은 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스(이하 케데헌)’의 공개 이후 형성된 소비자 반응을 제품 협업으로 연결했다.

작품 속 주인공 루미·미라·조이가 극중에서 농심 제품을 연상시키는 컵라면을 먹는 장면이 화제를 모으며, 국내외 팬들 사이에서 신라면에 대한 언급과 협업 요청이 확산됐다. 이에 농심은 식품업계 최초로 넷플릭스와 협업을 통해 신라면·새우깡 등의 패키지에 케데헌 캐릭터 디자인을 적용했다.

농심은 이번 협업을 단발성 대응에 그치지 않고 K팝 팬덤 수요를 브랜드 경험으로 확장했다.

작년 9월에는 미국 현지 공장에서 케데헌 신라면 제품 생산을 개시한 데 이어, 월마트와 코스트코 등 미국 주요 유통 채널을 통해 판매를 시작했다. 동시에 글로벌 팬들과의 접점을 확대하기 위한 SNS 이벤트와 디지털 콘텐츠 및 오프라인 팝업 등 콜라보 마케팅을 전개했다.