[D-피플라운지] “쉽고 직관적인 7% 적립 혜택 앞세워 ‘쓱세븐클럽’ 차별화”

정영원 멤버십마케팅 팀장 인터뷰

"복잡한 멤버십 혜택에 피로감…단순한 적립 구조 설계"

"멤버십 고객, 장보기 객단가·재구매율 상승 효과 확인"

"티빙 결합·브랜드 제휴 확대…고객 락인 전략 강화"

지난 13일 데일리안은 SSG닷컴 신규 멤버십 '쓱세븐클럽'의 기획과 운영을 총괄하고 있는 정영원 멤버십마케팅팀장과 인터뷰를 진행했다. ⓒSSG닷컴

바야흐로 이커머스 시장의 격변기다. 절대 강자 쿠팡이 개인정보 유출 사태 여파로 주춤한 사이 주요 이커머스 기업들은 저마다 차별화 전략을 내세워 시장 주도권 확보에 나서고 있다.

특히 멤버십 경쟁이 한층 치열해지는 분위기다. 배송과 콘텐츠, 적립 혜택까지 결합한 '구독형 서비스'가 이커머스 경쟁의 핵심 축으로 자리 잡으면서 각 사는 고객 락인(Lock-in) 전략에 속도를 내고 있다.

이 가운데 SSG닷컴의 기세가 심상치 않다. 이마트의 상품 경쟁력과 원하는 시간에 정확히 도착하는 '쓱배송' 인프라를 '7% 고정 적립'이라는 파격적인 혜택으로 묶어낸 '쓱세븐클럽'을 앞세워 이커머스 판을 뒤흔들고 있다.

이에 지난 13일 데일리안은 SSG닷컴 신규 멤버십 '쓱세븐클럽'의 기획과 운영을 총괄하고 있는 정영원 멤버십마케팅팀장을 만나 이야기를 들어봤다.

정 팀장은 멤버십 콘셉트 설정과 혜택 구조 설계, 비용 대비 효과 분석 등 전략 수립 과정 전반을 팀과 함께 주도했다.

기존 신세계그룹 통합 멤버십 '유니버스 클럽'을 각 계열사 특화 형태로 개편하는 과정에서 SSG닷컴의 특성에 맞는 자체 멤버십을 설계했고, 수개월간의 검토 끝에 올해 1월 쓱세븐클럽을 선보였다.

정 팀장은 "(쿠팡 사태와) 겹치게 된 것은 의도한 것은 아니다"라면서도 "멤버십 출시 시점이 쿠팡 이슈와 맞물리면서 신규 가입이나 구매 지표 등이 이전보다 상승하는 흐름이 있었다. 관심이 높아진 시기와 겹치면서 일정 부분 시너지 효과를 본 측면이 있다"고 밝혔다.

그러면서 "중요한 것은 유입된 고객을 지속적으로 이용하게 만드는 것인데, 이는 'SSG닷컴을 실제로 사용해보니 괜찮다'는 경험이 쌓여야 한다. 그 과정에서 엄밀히 멤버십이 아니었다면 그렇게 느낄 만한 장치가 마땅치 않았을 것"이라고 분석했다.

정 팀장은 쓱세븐클럽 기획 당시를 회상하며 "SSG닷컴의 가장 큰 강점은 '쓱배송'으로 대표되는 장보기 서비스"라고 강조했다.

그는 "이마트의 신선식품 경쟁력과 장보기 중심의 충성 고객층이 형성돼 있는 것이 쓱닷컴 만의 차별화된 영역"이라며 "멤버십 설계 역시 우리가 가장 잘하고 고객이 가장 선호하는 장보기 영역에 집중하는 방향으로 잡았다"고 말했다.

멤버십 혜택 역시 이러한 특성을 반영해 설계됐다.

정 팀장은 "고객 조사와 내부 분석을 통해 확인한 것은 기존 멤버십 혜택이 지나치게 복잡하면 오히려 피로감을 느낀다는 점이었다"며 "후발 주자로서 고객에게 강하게 각인되기 위해서는 과감하지만 단순한 혜택 구조가 필요하다고 판단했다"고 설명했다.

그 결과 도입한 것이 '7% 고정 적립'이다. 그는 "다른 멤버십이나 카드 혜택을 보면 대부분 구간별·조건형 적립 구조가 많다"며 "실제 소비자가 체감하는 혜택은 예상보다 작게 느껴지는 경우가 많다"고 말했다.

이어 "쓱세븐클럽은 구매 금액의 7%를 그대로 적립하는 단순한 구조로 설계했다"며 "고객 입장에서는 이해하기 쉽고 강력한 혜택으로 느낄 수 있고, 플랫폼 입장에서는 고객이 다시 사이트를 찾도록 만드는 장치가 될 수 있다고 판단했다"고 설명했다.

이러한 직관적 혜택 덕일까. 멤버십 도입 직후 고객 지표에서도 상당한 변화가 있었다.

정 팀장은 "가입자 수는 빠르게 증가하고 있으며 구매 전환율과 활동성 역시 높은 수준을 보이고 있다"며 "가입자의 경우 기존 멤버십 대비 3배 이상 빠른 속도로 늘어나고 있다"고 말했다.

이어 "멤버십 회원의 장보기 객단가는 일반 회원보다 2배 가량 높고, 가공 및 신선식품 구매액도 가입 전 대비 각각 23%, 21% 늘었다"며 "재구매율 역시 일반 회원보다 27%p나 높은데, 이는 쓱세븐클럽이 고객의 든든한 ‘장보기 동반자’로 안착했음을 입증하는 수치"라고 덧붙였다.

정영원 멤버십마케팅팀장이 인터뷰를 하고 있는 모습.ⓒSSG닷컴

향후 SSG닷컴은 새롭게 유입된 고객들을 자사 플랫폼에 안착시키는 데 집중할 방침이다. 멤버십을 중심으로 반복 구매를 유도해 고객 충성도를 높이고 장보기 소비의 '락인(lock-in) 효과'를 강화하겠다는 전략이다.

이를 위해 최근 SSG닷컴은 멤버십에 OTT 티빙(TVING)을 결합한 '쓱세븐클럽 티빙형'을 공식 출시했다.

정 팀장은 "티빙형 옵션을 선택하는 비중이 예상치를 웃돌 만큼 뜨겁다. 강력한 적립 혜택에, 티빙에 대한 선호도가 맞물린 결과"라며 "특히 최근 WBC 등 스포츠 이벤트와 맞물려 관심이 급증했으며, 프로야구(KBO) 개막 이후 더 가팔라질 것으로 기대한다"고 내다봤다.

이어 "향후 티빙의 IP를 활용한 협업이나 공동 브랜드 캠페인도 검토하고자 한다"고 했다.

아울러 정 팀장은 OTT 결합 외에도 다양한 멤버십 혜택을 추가로 검토하고 있다고 밝혔다.

그는 "쓱세븐클럽의 정체성에 부합하는 브랜드들과의 제휴를 준비 중"이라며 "장보기 영역을 넘어 멤버십 가입자 만을 위한 트렌디한 전용 상품이나 단독 딜을 먼저 선보이는 방안도 검토하고 있다"고 전했다.

이 밖에도 배송 경쟁력 역시 플랫폼 차원에서 꾸준히 강화해 나갈 방침이다.

정 팀장은 "현재 멤버십 혜택은 '적립'의 파급력을 높이는 데 초점을 맞추고 있으며 배송 경쟁력은 전사 차원에서 강화하고 있다"고 설명했다.

SSG닷컴은 날짜 뿐 아니라 시간까지 지정해 받을 수 있는 ‘쓱배송’의 장점을 극대화하기 위해 전국 100여개 이마트 점포를 거점으로 주간배송 물량을 대폭 확대했다. 이를 통해 지역에 따라 최대 5개까지 주간배송 수령 시간대를 세분화해 고객 선택 폭을 넓혔다.

배송 서비스 범위도 확대됐다. SSG닷컴은 '스타배송'을 전면 개편해 쓱배송이 닿지 않는 지역에서도 CJ대한통운의 전국 물류 인프라를 활용해 상온 상품은 물론 농축수산물 등 저온 상품까지 약속한 날짜에 받을 수 있도록 했다.

특히 스타배송 상품에도 쓱세븐클럽의 7% 고정 적립 혜택을 동일하게 적용해 멤버십 고객의 장보기 편의성을 높였다.

끝으로 정 팀장은 "쓱세븐클럽이 SSG닷컴을 지탱하는 핵심 축이자, 고객의 일상을 책임지는 ‘생활 밀착형 멤버십’으로 확고히 자리매김하도록 노력하겠다"는 포부를 밝혔다.

그는 "쓱세븐클럽을 활용해 장보는 것 자체가 고객에게 효율적인 소비 방식이 되기를 바란다"며 "7% 적립과 티빙 결합 혜택을 통해 가계 물가 부담을 줄이는 데 실질적인 도움을 주고 싶다"고 했다.