2030 뒤쫓는 홈쇼핑 업계, 판 커진 ‘라이브커머스’ 시장에 긴장

모바일 통한 라이브 상품판매 방송…실시간 소통 더한 모바일 콘텐츠

터치 한 번에 상품 구매, 매장에 방문하지 않아도 구매 만족도 높아

홈쇼핑업계, 2030세대 라이브커머스로의 유입 고민…송출수수료도 문제

지난달 롯데쇼핑은 네이버와 콜라보해 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑을 진행했다. 당시 시청뷰 4만6000명으로 네이버 라이브 방송 최다 뷰를 갱신했다. 사진은 당시 라이브 방송의 모습. ⓒ롯데쇼핑

최근 유통업계를 중심으로 ‘라이브커머스’가 유행하면서 홈쇼핑업계가 바짝 긴장하고 있다. 2030세대의 유입이 필수적인 상황에서, 젊은 세대가 라이브커머스로 대거 유입되고 있어서다. 높은 송출 수수료에 약해진 경쟁력까지 장기적인 대안이 필요하다는 분석이다.

7일 관련업계에 따르면 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후 비대면 쇼핑이 탄력을 받으면서, 콘텐츠 기반의 소통을 도입한 ‘라이브 커머스’가 유통업계 전반에 확산되고 있다.

라이브 커머스는 실시간으로 시청하는 라이브 스트리밍과 쇼핑을 결합한 커머스 형태다. 소비자가 실시간으로 영상을 시청하면서 화면 터치 한 번에 마음에 드는 물건을 바로 구매하는 시스템을 말한다.

매장에 방문하지 않아도 만족도 높은 제품을 구매할 수 있다는 점에서 인기가 높다. 자신에게 맞는 실제 스타일과 정보를 구체적으로 확인하고, 즉석에서 궁금증을 풀 수 있다는 점 역시 장점으로 통한다.

특히, 홈쇼핑과 같이 실시간 방송을 통해 상품을 판매하지만 공공재인 전파를 사용하지 않아 정부로부터 별도 제재를 받지 않는다는 점도 업계 입장에서는 충분한 매력으로 통한다.

홈쇼핑의 경우에는 방송 심의가 엄격하게 이뤄지고 있는데, 제작과정에서 판매 영상에 사용되는 영상과 문구 등이 규정에 위반되는지 여부를 꼼꼼히 살펴야만 방송이 가능하다는 점에서 차이가 크다.

유통업계 관계자는 “라이브커머스는 고객들과 실시간으로 소통이 가능하다는 장점이 크다”면서 “소비자들의 궁금증을 채팅창을 통해 실시간 해결해 줄 수 있어 모바일 쇼핑에 익숙한 2030 세대에 적합한 콘텐츠”라고 말했다.

티몬의 소규모 개인 판매자도 개인 방송을 할 수 있는 스트리밍 애플리케이션인 ‘티몬 셀렉트’ 일부 화면 모습 ⓒ티몬

◇유통업계 ‘핫이슈’로 떠오른 라이브커머스…너도나도 진출

오프라인 매장을 기반으로 한 유통업계에서는 이를 기회로 보고, 라이브커머스를 대거 도입하고 있다. 롯데백화점과 현대백화점, AK플라자 등 백화점 업계가 모바일 채널을 통해 라이브 방송을 시작했으며, 롯데하이마트 등 양판점도 이 시장에 뛰어들었다.

특히 롯데쇼핑의 경우 라이브커머스 효과를 톡톡히 보고 있다. 지난 3월 라이브쇼핑의 누적 시청자 수는 1만 8000회로, 지난해 12월 한달 동안의 라이브쇼핑 시청자 수보다 5배 늘었다.

또 지난달 네이버와 콜라보해 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑의 경우 시청뷰 4만 6000명으로 네이버 라이브 방송 최다 뷰(기존 네이버 최다뷰 2만 5000뷰)를 갱신한 바 있기도 하다.

이 때문에 온라인 커머스 기업도 앞다퉈 참여하며 시장을 키우는 중이다. 티몬은 지난 2017년 전문 쇼호스트가 제품을 소개하는 미디어커머스를 선보인데 이어, 이달 들어 소규모 개인 판매자도 개인 방송을 할 수 있는 스트리밍 애플리케이션(앱)인 ‘티몬 셀렉트’를 내놓으면서 힘을 싣고 있다.

위메프가 운영 중인 온라인몰 채널링 서비스 ‘원더쇼핑’은 미디어커머스 콘텐츠 공개 후 지난 3월 거래액이 작년 같은 기간과 비교해 70% 증가했다.

가장 최근에는 네이버쇼핑, 카카오커머스 등 플랫폼 업체들도 라이브커머스 정식 론칭을 검토하는 등 강화하는 추세다.

네이버쇼핑은 지난달 스마트 스토어 판매자들에게 라이브 커머스 툴을 제공 중에 있고, 카카오는 시범적으로 선보였던 라이브 커머스 ‘톡딜라이브’가 반응이 좋아 내부에서 정식 운영을 검토 중이다.

업계 관계자는 “기존 영상 콘텐츠 플랫폼에서 커머스 기능의 경우, 상품의 다양성이 떨어질 뿐 아니라 재미를 위한 콘텐츠 시청으로 시청자 수에 비해 제품 판매가 저조하다는 한계가 컸다”고 설명했다.

이어 “라이브커머스는 기존 콘텐츠의 단점을 대폭 해소 할 수 있을 뿐만 아니라 판매자 상품의 노출과 고객 접점의 극대화가 가능하다”며 “최근에는 실시간 예능형 라이브 방송을 통해 재미요소를 추가해 퀴즈풀이 등과 같은 시청자와 상호간 소통을 확대하고 있다”고 덧붙였다.

'이수정SHOP#' 론칭 방송의 모습 ⓒ롯데홈쇼핑

◇홈쇼핑업계 “고객 확장 과제로 남아”…송출수수료도 여전히 고민

홈쇼핑 업계는 긴장하고 있다. 기존 라이브 커머스와 비슷하게 모바일 방송을 진행해 왔으나 이렇다 할 만한 효과를 누리지 못하고 있는 상황에서 경쟁까지 더욱 치열해지고 있어서다.

그간 홈쇼핑은 특정 제품을 매장에 직접 방문하지 않아도 방송을 통해 간접 체험해 볼 수 있다는 점에서 비대면 구매에도 불구하고 제품을 구매한 고객의 긍정적 반응이 뒤따랐다.

홈쇼핑 업계에서는 오래전부터 2030세대를 아우르기 위한 다양한 자구책을 설계하고 이를 실천해 왔다. 홈쇼핑의 주고객은 4050 중장년층의 접근 비율이 높은 업계중 하나다.

그 일환으로 젊은 세대를 공략하기 위해 기존에 선보이지 않았던 패션 브랜드를 대거 론칭하거나 인플루언서와 협업한 차별화 마케팅 강화 등이 대표적이다. 여기에 ‘모바일 방송’ 등을 적극 도입해 운영해 왔다.

그러나 여전히 한계가 뚜렷하다는 것이 업계 관계자의 전언이다. 유튜브 발달의 영향 등으로 갈수록 젊은층 TV시청이 줄고 있어서다. 홈쇼핑 모바일 방송 시청 역시 4050세대가 차지하는 비율이 높다.

이런 상황에서 홈쇼핑 업계는 갈수록 늘어가는 송출 수수료에 대한 고민도 여전하다. 지난해 방송통신위원회에 따르면 2008년 3551억원 수준이던 홈쇼핑 송출수수료는 IPTV가 급성장한 탓에 2018년 1조6439억원으로 10년 만에 5배가량 뛰었다. GS·CJ·현대·롯데 등 TV홈쇼핑 빅4가 지난해 낸 송출수수료는 1조4000억원으로 매출 대비 약 40%에 달했다.

익명을 요구한 홈쇼핑 업체 관계자는 “젊은층을 유입하기 위한 자구책으로 도입한 것이 모바일방송인데 이 마저도 역할을 못하고 있다”면서 “티비를 보지 않은 젊은층 때문에 아무리 좋은 자구안을 도입해도 효과가 미미하다. 이런 관점에서 보면 정말로 라이브커머스의 성장은 업계의 위기라는 말에 끄덕여질 정도”라고 말했다.

반면 홈쇼핑만의 강점을 살려 접근하면 시장서 충분히 승산이 있다는 주장도 나온다.

또 다른 홈쇼핑 업체 관계자는 “홈쇼핑은 TV채널을 기반으로 한 방송 역량 및 인프라가 강점”이라면서 “모바일 콘텐츠 강화를 통해 더욱 시너지를 낼 수 있고, 인공지능 및 AI, AR·VR 기술을 접목하는 등 스마트 서비스를 제공함으로써 차별화 할 수 있는 장점이 있다”고 설명했다.

그러면서도 이 관계자는 “티비에서 송출수수료 부담은 지속되고 있다. 정부에서 개선의지를 보이는 만큼 나아질것으로 기대한다”며 “당사도 티비 채널에서 벗어나 다양한 형태 미디어 커머스로 진행중이고, 더 확대할 것”이라도 덧붙였다.