"OTT·SNS에 붙는 온라인광고, 방송광고 3배 추월…규제 역차별 개선 시급"

온라인 광고 점유율 57%… 방송광고는 10년 새 절반 축소

과도한 형식 규제에 신유형 광고 도입 난항… 통합 전담기관 필요성 제기

강준석 정보통신정책연구원 연구위원이 4일 오후 3시 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 발제를 발표하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자

방송광고와 온라인광고 매출 격차가 3배 이상 벌어진 것으로 나타났다. 두 광고간 격차를 해소하려면 방송광고에 대한 과도한 규제를 완화하고 이를 뒷받침할 '통합 전담기관'을 설립해야 한다는 주장이 나온다.

4일 오후 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 강준석 정보통신정책연구원 연구위원은 전체 광고 시장에서 2014년 27.3%이던 온라인 광고 점유율이 2023년에는 57.1%로 뛰었다고 밝혔다.

반면 방송 광고 비중은 같은 기간 37.5%에서 19.8%로 축소됐다.

두 광고 매출 격차 역시 매년 심화되고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2019년 방송광고 3조7710억원, 온라인광고 6조5219억원으로 1.7배이던 매출 격차는 올해 방송광고 2조9615억원, 온라인광고 10조6480억원으로 3.6배로 확대될 전망이다.

방송광고는 지상파·케이블·IPTV(인터넷TV) 등 방송 매체에서 송출되는 광고로 주로 TV 광고, 중간광고, 자막광고 등이 해당된다. 온라인광고는 인터넷 기반 디지털 플랫폼에서 노출되는 광고로 유튜브, OTT 등 동영상 광고, SNS(인스타그램·페이스북 등) 광고, 인플루언서 광고 등이 있다.

이같은 격차 확대는 방송에 대해서만 과도한 광고 규제를 적용하기 때문이라는 지적이 나온다.

이를테면 방송광고 중간광고시간은 ▲매회 1분 이하로 제한되고 ▲프로그램 길이 45분 이상의 경우만 허용되며 ▲프로그램 길이에 따라서는 횟수를 제한한다.

자막광고의 경우 방송사업자의 명칭고지 시 또는 방송프로그램 안내고지 시에만 가능하다. 자막 크기는 화면의 4분의 1 이내로 제한된다.

강 연구위원은 "7가지 유형의 방송광고 외에는 금지하고 있는 현행 포지티브 규제는 새로운 유형의 방송광고 도입 시 매번 방송법 개정이 필요해 시장환경변화에 대한 신속한 대응이 곤란하다"고 말했다.

포지티브 규제는 허용된 행위만 할 수 있는 방식이며, 네거티브 규제는 금지된 사항을 제외하고는 모두 허용하는 방식이다. 엄격한 형식 규제가 방송광고에 적용돼 방송 광고시장 성장을 제약한다는 진단이다.

이를 개선하려면 방송광고 종류를 현행 7가지에서 ▲프로그램 내 광고 ▲프로그램 외 광고 ▲기타광고로 범주화해 모든 유형의 방송광고가 원칙적으로 허용되도록 바꿔야 한다고 강 연구위원은 주장했다.

변화된 미디어 환경에 맞지 않는 낡은 방송광고 형식 규제의 폐지·완화도 제안됐다.

구체적으로 프로그램별 광고 허용량 규제를 폐지하고 중간광고 규제를 완화하며 프로그램 내 상품 언급 규제를 개선하는 방식이다.

실제 온라인 매체 등 경쟁 매체는 광고 허용량 규제가 없는 반면 방송 광고는 '프로그램 편성시간당 최대 100분의 20, 하루 평균 100분의 17 이내'로 제한을 받고 있다.

강 연구위원은 하루 평균 방송 시간의 00% 이내에서 자율적으로 광고를 편성하되 과도한 편중 예방을 위해 주시청시간대에서는 별도로 방송광고 시간을 제한하는 방안을 제안했다.

중간광고의 경우 허용 프로그램 최소 길이를 기존 보다 단축하되, 방송프로그램별 길이별 허용 중간광고 횟수는 기존 보다 늘려야 한다고 주장했다.

다만 규제 전환에 따른 부작용과 시청자 피해를 예방하기 위해 보호장치를 마련해야 한다고 주문했다. 구체적으로 시청자 권익침해가 우려될 경우 시청자 영향 평가를 실시하는 방식이다.

황현정 정보통신정책연구원 연구위원이 4일 오후 3시 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 발제를 발표하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자

황현정 정보통신정책연구원 연구위원은 '미디어 융합시대, 방송통신광고 통합 관리 및 진흥방안' 발제에서 방송광고와 온라인광고 격차 확대는 매체 간 경계 붕괴 및 융합에 기인한다고 분석했다.

이용자들은 TV, OTT(온라인 동영상 서비스), 스마트폰, SNS 등 다중 플랫폼을 넘나들며 콘텐츠를 소비하고 있으며 광고 역시 콘텐츠 이동에 따라 매체 경계를 넘나들고 있다.

이같은 매체 및 광고 경계 변화에도 정책과 규제는 매체별로 집행되고 있다.

예를 들어 방송광고는 방송미디어통신위원회, 방송 및 통신광고 심의는 방송미디어통신심의위원회, 디지털·온라인 광고는 과학기술정보통신부 등이 맡는다.

황 연구위원은 "정책 및 집행의 일관성이 부족하고, 부처 간 기능 중복이나 정책적 공백이 발생할 가능성이 있다"면서 "부처별로 정책 목표가 달라 의견 조율이 쉽지 않고, 종합적이고 일관된 정책 수립에 한계가 생긴다"고 말했다.

따라서 규제 비대칭을 해소하고 분산된 거버넌스 통합을 꾀하기 위해서는 '통합 전담기관'을 마련할 필요가 있다고 황 연구위원은 제안했다.

노출, 클릭, 전환 등 광고 효과를 평가하는 주요 지표가 각 플랫폼·사업자별로 상이하게 산출되고 있는 현 상황에서는, 광고주와 매체 간의 성과 평가 기준 불일치 및 거래 불투명성 심화로 거래 생태계를 위협할 수 있기 때문이다.

황 연구위원은 전담기관에 대해 "데이터의 산출·수집·처리·보고 전 과정에서 독립적 제3자에 의한 검증(Verification)이 이뤄져야 한다"면서 "이는 광고 사기 방지, 브랜드 안전 확보, 거래 투명성 제고를 위한 산업 인프라적 제도 장치로 기능할 필요가 있다"고 말했다.

검증대상은 방송통신광고 데이터를 생성하는 매체(광고 네트워크 포함)과 광고 상품, 광고 사기와 브랜드 안전을 중심으로 검증을 우선 도입한 뒤 viewability(가시성)와 데이터 전반으로 확대해야 한다고 덧붙였다.

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