[현장] 토스애즈, 광고에 ‘맥락’을 입히다…‘터처블 2026’서 체험형 설계 공개

“배너 아닌 맥락”…광고를 UX로 재구성한 체험형 행사

광고주별 전담 조직·데이터 결합…문제 해결형 광고 강조

금융앱 넘어 슈퍼앱 지향…광고도 서비스 흐름 안으로

19일 서울 DDP 아트홀에서 열린 토스애즈 ‘터처블 2026’ 행사에서 참가자들이 토스애즈 광고 브랜딩 사례를 전시한 부스를 보고 있다. ⓒ데일리안 손지연 기자

배너를 얼마나 많이 보여주느냐보다, 사용자가 화면을 터치한 뒤 어떤 경험을 하게 하느냐가 더 중요해진 시대다.

토스애즈는 19일 서울 DDP 아트홀에서 열린 ‘터처블 2026’에서 이러한 모바일 광고 문법의 변화를 현장에 구현했다.

행사장에 들어서자마자 기존 광고 행사와는 다른 구성이 눈에 들어왔다. 입구에는 배너 대신 8개의 대형 스크린이 설치됐고, 각 화면에는 ‘사용자 경험’으로 재구성된 브랜드 광고 사례가 전시돼 있었다.

토스애즈는 광고가 실제 서비스 안에서 어떻게 작동하는지를 직접 체험할 수 있는 부스를 마련했다.

행사장은 ▲광고 체험 ‘터치존’ ▲세션 발표 ‘슬릭존’ ▲네트워킹 ‘컴플리트존’으로 구성됐다.

현장에서 만난 김이서 토스 비즈니스 마케팅팀 리더는 “토스는 광고 매체로 출발한 회사가 아니라 송금 앱으로 시작한 만큼, 광고도 단순 노출이 아니라 앱 내 환경에서 어떻게 작동하는지에 집중했다”고 설명했다.

그는 관람 동선을 따라 이동하며 각 사례를 직접 짚었다.

유니세프 캠페인은 ‘장애인의 날’ 맥락에 맞춰 접근성 기능 체험을 먼저 제공한 뒤 기부로 연결했다. 영화 ‘미키17’은 만보기 서비스 화면을 영화 세계관으로 바꿔 퀴즈와 보상을 결합했다.

공통 구조는 명확했다. ‘배너 클릭 후 외부 이동’이 아니라, 앱 내부에서 경험이 이어지며 자연스럽게 행동을 유도하는 ‘넛지(nudge)’ 방식이다.

이는 광고 지면을 사서 노출하는 방식이 아니라, 브랜드 목적에 맞춰 콘텐츠와 경험을 함께 설계하는 구조다.

모바일 환경에서 콘텐츠 소비가 짧아지고 이용자 반응이 중요해진 흐름에 발맞춘 것으로 보인다.

토스애즈는 토스 앱 내 환경에서 최적화된 광고 경험을 할 수 있도록 광고 콘텐츠 설계를 돕는다. 토스쇼핑-토스페이-앱인토스 등의 생태계에서 가장 효율적인 광고 솔루션을 제공한다고 강조했다. ⓒ데일리안 손지연 기자

김 리더는 “브랜드마다 목표가 다르기 때문에 광고 상품을 정해놓고 파는 게 아니라, 광고주 문제를 먼저 정의하고 그에 맞춰 설계를 한다”고 말했다.

이 과정에는 광고주 단위로 전담 조직이 붙는다. 세일즈 담당, 클라이언트 솔루션 매니저, 데이터 분석가가 한 팀으로 구성돼 개별 광고주를 중심으로 운영된다.

단순 예산 집행이 아니라 ‘신규 가입자 확대’ 등 구체적인 과제를 중심으로 캠페인이 설계되는 구조다.

‘맞춤형 광고를 하려면 브랜드와 협업 구조가 복잡해질 수밖에 없지 않느냐’는 질문에 김 리더는 “광고주 문제 정의부터 데이터 분석, 성과 관리까지 하나의 유닛으로 움직인다”며 “광고가 아니라 솔루션 관점에서 접근한다”고 답했다.

현장을 찾은 광고주와 업계 관계자들도 이러한 변화에 주목하는 분위기였다.

한 금융권 관계자는 “기존에는 상품 설명 중심의 행사였다면 이번에는 광고 사례를 직접 체험할 수 있는 공간과 네트워킹 존을 별도로 구성하는 등 다양한 콘텐츠가 추가됐다”며 “광고주를 상당히 고려한 구성이라는 느낌을 받았다”고 말했다.

유통업계 관계자 역시 “단순 광고 상품 소개 정도로 예상했는데 공간 디자인이나 전시 완성도가 예상보다 훨씬 높았다”며 “벤치마킹을 고민할 정도로 인상적이었다”고 평가했다.

광고 에이전시 측에서도 데이터 기반 타겟팅 경쟁력을 강점으로 꼽았다.

한 광고업계 관계자는 “토스는 결제 기반 데이터로 타겟팅이 정교하게 되는 편”이라며 “사용자들이 광고를 콘텐츠처럼 소비할 수 있는 구조도 강점”이라고 말했다.

토스가 강조하는 또 하나의 축은 ‘생태계 연결’이다.

광고는 토스페이, 쇼핑, 미니앱(앱인토스) 등과 결합해 바로 구매나 서비스 이용으로 이어진다. 예컨대 광고를 본 뒤 별도 앱 설치 없이 토스 안에서 바로 주문·결제가 가능한 구조다.

광고 지면 역시 온라인에 한정되지 않는다. 토스 결제 단말기를 활용해 오프라인 결제 이후 화면까지 광고 영역으로 확장했다. 현재 누적 단말기 보급 대수는 약 29만대 수준이다.

행사 구성에서도 ‘인터랙션’은 핵심 키워드였다. 발표 무대는 일반적인 일자형이 아닌 원형으로 설계돼, 발표자가 이동하며 관객과 직접 소통하는 구조로 꾸려졌다.

이날 행사에는 패션·유통·금융 등 다양한 업종 광고주 약 800명이 참석했다. 토스애즈 초기 80명 규모로 시작한 행사와 비교하면 10배 이상 확대된 규모다.

김 리더는 “광고를 따로 분리된 영역이 아니라 서비스 경험의 일부로 설계하는 것이 토스가 지향하는 방향”이라고 말했다.