백종원 더본 대표, 프랜차이즈 상장 잔혹사에 “다브랜드 전략, 경쟁력 있어”

흥행 우려에 차별화 강조…위험 분산·점주 수익에도 기여

연구개발·해외진출 능력 갖춰…오너 리스크엔 “문제 없어”

2018년 이후 6년 만의 재도전…내달 6일 코스피 입성 예정

백종원 더본코리아 대표이사가 28일 서울 여의도 콘래드호텔에서 진행된 기업공개(IPO) 기자간담회에서 발언하고 있다. ⓒIR큐더스

유명 외식사업가 백종원 대표의 더본코리아가 창립 30주년을 맞아 유가증권시장(코스피) 입성에 도전장을 내밀었다.

더본코리아가 외식 프랜차이즈 가맹 사업을 주요 사업으로 영위하는 가운데 앞서 상장에 성공한 국내 프랜차이즈 기업들이 연이어 고배를 마신 점이 흥행 우려 요인으로 거론되자 이들 기업과는 ‘다브랜드’ 전략으로 차별화됐다는 점을 강조했다.

백종원 더본코리아 대표이사는 28일 서울 여의도 콘래드호텔에서 진행된 기업공개(IPO) 기자간담회에서 “오랜 기간 다브랜드 전략을 추구하면서 연구 개발 능력을 키웠고 다른 프랜차이즈 기업들과 달리 해외 진출과 지역 개발 사업 등의 경쟁력이 있다”고 말했다.

실제로 더본코리아는 현재 25개 외식 브랜드(가맹사업)를 갖추고 있는 등 다른 프랜차이즈 기업들과 달리 다브랜드 전략을 취하고 있다. 백 대표는 “다브랜드 전략을 취하면 위험을 분산할 수 있고 점주 수익성에도 도움이 된다”고 강조했다.

다만 그동안 국내 주식시장에서 상장에 성공한 프랜차이즈 기업들이 가맹점 관리 악화·매출 성장 둔화 등으로 상장 폐지되거나 거래가 정지된 만큼 시장의 우려가 쉽게 해소되지 않는 상황이다.

현재까지 국내 프랜차이즈 기업 중 상장에 성공한 곳으로는 ▲교촌에프앤비(교촌치킨) ▲MP대산(미스터피자) ▲디딤이앤에프 ▲맘스터치앤컴퍼니 등이 있지만 현재 정상 거래되는 종목은 교촌에프앤비 1곳이 유일하다.

이에 백 대표는 “브랜드를 유지하기 위해 계속 재개발에 나서고 있고, 회사가 갖고 있는 장점에 집중하고 있다”며 “현재 더본코리아가 진행하고 있는 지역 축제들도 반응이 좋아 지자체에서 지속적으로 추진해달라는 요청을 받고 있는 상황이기에 발전 가능성이 있다고 판단한다”고 부연했다.

백 대표의 대중 인지도가 높은 만큼 오너 리스크에 대한 우려도 적지 않다. 이와 관련해 그는 “미디어에 노출된 지 10년이 넘었는데 그동안 별다른 문제가 없지 않았느냐”며 “앞으로도 문제될 일은 만들지 않을 것”이라고 일축했다.

또 더본코리아는 공모가 산정 당시 프랜차이즈 기업들이 아닌 식품 제조 업체들인 CJ씨푸드·대상·풀무원·신세계푸드 등 4개사를 피어그룹(비교기업)으로 선정해 공모가가 지나치게 높다는 지적도 받았다. 강석천 더본코리아 최고재무책임자(CFO)는 “회사가 단독으로 결정한 것이 아닌, 주관사와 협의한 결과이기 때문에 문제될 것이 없다”고 단언했다.

백종원 더본코리아 대표이사(왼쪽)와 강석원 더본코리아 대표이사가 28일 서울 여의도 콘래드호텔에서 진행된 기업공개(IPO) 기자간담회에서 질의응답에 답하고 있다. ⓒ데일리안 서진주 기자

이와 함께 백 대표는 해외 시장 진출에 대한 청사진을 제시했다. 더본코리아의 빽다방과 빽라면 등 K-푸드 제품 수출을 본격화하고 현지 식생활과 트렌드에 적합한 소스 등을 해외 가맹점 중심으로 유통해 K-푸드를 선도하는 종합 식품 기업으로 거듭나겠다는 목표다.

그는 “한국 K-콘텐츠에 대한 관심이 높고 우호적인 분위기가 조성되고 있는 만큼 기회를 잡아야 한다”며 “상장 이후 국내 매장 수는 그동안 그려온 완만한 상승 곡선을 유지하고 해외에서는 149개 직가맹점의 안정적인 운영으로 새로운 기회 창출을 도모해 성장을 가속화할 계획”이라고 설명했다.

특히 개별 사업자 및 법인이 브랜드 이름 사용해 가맹점을 운영하는 개별 프랜차이즈 방식이 아닌, 현지 파트너에게 프랜차이즈 시스템·콘셉트 등을 사용해 매장을 운영하거나 가맹점을 모집할 수 있도록 독점 사업권을 부여하는 마스터프랜차이즈 방식으로 해외 사업을 추진해 나갈 계획이다.

백 대표는 “K-콘텐츠에 힘입어 해외에서 드라마틱한 매장 수 증가가 발생할 것”이라며 “해외 프랜차이즈 사업은 그동안 개별 프랜차이즈 방식으로 진행됐으나 마스터프랜차이즈 방식으로 전환하겠다”고 말했다.

그는 창립 초기부터 지금까지 가맹점과의 공고한 상호협력이 있었기에 외식과 호텔·유통을 아우르는 종합 식품 기업으로 성장할 수 있었다면서 고물가 시대에서 물가를 억제하고 마지노선을 지켜주는 기업으로 남기 위해 상장을 결심했다고 강조했다.

백 대표는 “이 역할(물가를 억제하고 마지노선을 지켜주는 기업)을 실행하기 위해서는 기업이 공개돼 투명한 경영을 실천해야 한다”며 “상장 후에도 가맹점과의 상생은 물론 지역 개발과 해외 시장 확대 등을 노력해 성장하는 글로벌 외식전문 기업이 되겠다”고 포부를 밝혔다.

한편 지난 1994년 출범한 더본코리아는 2018년 상장을 추진했으나 같은해 매출과 영업이익이 전년 대비 각각 41.14%, 20.37% 급감한 데 이어 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 발생한 여파로 상장을 연기한 바 있다. 이후 창립 30주년을 맞은 올해 상장에 재도전하게 됐다.

지난 18일부터 24일까지 국내외 기관 투자자를 대상으로 진행한 수요 예측에서 희망밴드(2만3000~2만8000원) 상단을 초과한 3만4000원에 공모가를 확정했다. 확정 공모가 기준 총 공모금액은 1020억원, 상장 후 예상 시가총액은 4918억원 수준이다.

이번 IPO를 통해 확보한 자금은 더본코리아의 중심 사업인 외식 프랜차이즈 분야와 유통 사업 확대에 투자할 계획이다. 28일과 29일 양일간 일반투자자 대상으로 공모주 청약을 거쳐 내달 6일 코스피에 상장할 예정으로 상장 대표 주관사는 한국투자증권과 NH투자증권이다.