4000만 팬덤 품은 '엠넷플러스'…오리지널 투자 늘리고·광고 수익모델 강화

누적 가입자 4000만·해외 비중 80%…글로벌 잘파세대 중심 확산

CJ ENM “오리지널 4배 확대, 광고 기반 무료 시청으로 접근성 강화”

28일 오전 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 ‘잘파세대 파고든 엠넷플러스, 글로벌 플랫폼으로 날다’를 주제로 열린 ‘컬처 TALK’ 행사에서 김지원 엠넷플러스 사업부장이 발표하고 있다.ⓒCJ ENM

CJ ENM이 K-POP 콘텐츠 플랫폼 ‘엠넷플러스(Mnet Plus)’를 콘텐츠·팬덤·비즈니스가 유기적으로 연결되는 핵심 축으로 삼고 ‘올인원 팬터랙티브(Fanteractive) 플랫폼’으로 도약시키겠다는 청사진을 28일 제시했다.

팬터랙티브는 팬(Fan)과 상호작용(Interactive)을 합성한 말로 '팬이 직접 참여하고 소통하는 플랫폼'이라는 의미를 담고 있다.

CJ ENM은 이날 오전 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 ‘잘파세대 파고든 엠넷플러스, 글로벌 플랫폼으로 날다’를 주제로 열린 ‘컬처 TALK’ 행사에서 아티스트 출연 예능, 서바이벌 경연 프로그램 등 팬들이 즐길 수 있는 다양한 오리지널 콘텐츠를 확보하겠다고 밝혔다.

엠넷플러스는 엠넷 방송의 오리지널 지적재산권(IP)을 중심으로 한 K팝 콘텐츠 플랫폼으로 출발했으며 투표 앱 기능을 포함해 팬들이 직접 참여하는 커뮤니티 요소를 강화했다. 올해부터는 콘텐츠 플랫폼으로 리포지셔닝해 제공 콘텐츠를 확대했다.

대표적으로 ‘숨바꼭질’, ‘The City of Spy: NCT 127’ 등 오리지널 예능을 비롯해 Mnet의 방송 IP, 콘서트, KCON, MAMA AWARDS 등이 있다. ‘보이즈 2 플래닛’의 경우 파이널 생방송 투표에서 초당 최고 7만표가 집계되는 등 팬덤의 뜨거운 참여를 입증하기도 했다.

이같은 성장세로 론칭 3년 만에 누적 가입자 4000만명을 넘어섰고, 월간 활성 이용자(MAU)는 2000만명, 일간 활성 이용자(DAU)는 762만명을 돌파했다. 전체 트래픽의 약 80%가 해외 이용자로 구성돼 있으며, 글로벌 잘파 세대를 중심으로 이용층이 빠르게 확산되고 있다.

잘파 세대는 Z세대(Gen Z)와 알파세대(Gen Alpha)를 묶어 부르는 말로 2000년대 초반~2020년대 초반 출생 세대 전체를 아우른다.

김지원 엠넷플러스 사업부장은 '글로벌 K-POP 콘텐츠 플랫폼 엠넷플러스 확장전략' 주제 발표를 통해 엠넷플러스를 '탐색부터 몰입까지 글로벌 잘파 팬덤을 아우르는 케이팝 올인원 플랫폼'으로 성장시키겠다는 회사의 전략을 소개했다.

팬덤의 절반을 점유하는 1020세대가 직접 참여하고 몰입할 수 있는 ‘경험의 플랫폼’으로서의 가치를 실현하겠다는 취지다.

이 같은 전략은 과거 ‘데뷔→마케팅·브랜딩→팬덤 형성’으로 이어지던 20세기 K-POP 모델이, 21세기 들어 ‘팬덤→마케팅·브랜딩→데뷔’ 순의 ‘팬덤 중심 생태계’로 재편되면서 가능해졌다.

예를 들어 데뷔 오디션 프로그램은 팀이나 멤버가 확정되지 않은 상태에서 시청자가 자신이 좋아하는 후보생을 정해 지지한다. 데뷔 전부터 팬덤이 형성된 후보생은 팬 서포트와 브랜드와 협력을 통한 마케팅 효과를 얻으며 정식 아티스트로 데뷔하게 된다.

팬은 단순 시청에서 프로그램 참여와 아티스트 소속감으로 관계가 확장되며, 엠넷플러스에 락인(lock-in)되는 선순환이 이뤄진다. 한 마디로 라이트팬덤이 팬 투표, 팬 서포트, 디지털 포토카드 등 다양한 팬터랙티브 체험을 하며 코어 팬덤으로 전환되는 구조다.

차우진 엔터문화연구소 대표(왼쪽부터)와 김지원 엠넷플러스 사업부장ⓒCJ ENM

팬덤 생태계의 위력을 확인한 엠넷플러스는 ▲K-POP을 기반으로 한 다양한 오리지널 콘텐츠 확대 ▲글로벌 스트리밍 서비스 고도화 ▲팬덤 밸류체인 강화를 중심으로 플랫폼 경쟁력 제고에 나설 예정이다.

김 사업부장은 "내년에는 오리지널 콘텐츠 투자를 약 4배로 증가시킬 것"이라며 "이러한 투자를 통해 더 많은 양질의 오리지널 콘텐츠로 전세계 고객들을 만날 예정"이라고 밝혔다.

또 광고 기반 무료 시청 모델을 통해 누구나 부담 없이 이용할 수 있는 환경을 조성하고, 프리미엄 콘텐츠 등 선택의 폭과 팬 경험의 깊이를 확장해 팬·아티스트·브랜드를 연결하는 선순환 구조를 구축하겠다는 계획이다.

김 사업부장은 "엠넷플러스는 트래픽 기반의 광고 수익을 기본으로 한다. 영상 콘텐츠 앞에 사전 광고를 삽입하는 형태를 취하고 있다"면서도 "그 외에 이미지 디스플레이 광고, 리워드 광고 등을 진행하고 있으며 특별한 영역으로 브랜드 협찬 기반 팬트랙티브 요소를 만들어내는 것도 새로운 광고 모델"이라고 설명했다.

그러면서 "유료 콘텐츠를 무리하게 추진하기 보다는 트래픽 기반 수익 모델로 나아가도록 하겠다"고 덧붙였다. 더 많은 고객 유입을 위해 진입장벽을 낮추겠다는 의미로 풀이된다.

오리지널 콘텐츠 계획에 대해서는 내년에 고퀄리티 IP를 포함해 다양한 IP를 확보하겠다고 밝혔다. 김 사업부장은 "올해 10월까지 5개 오리지널 타이틀, 50여편의 콘텐츠가 제작됐다"면서 "올해가 오리지널 콘텐츠의 원년이었다면 내년에는 더 많은 투자를 할 것"이라고 말했다.

이 같은 엠넷플러스의 플랫폼 전략은 결국 라이트 팬을 코어 팬으로 끌어들이기 위한 것 아니냐는 의문도 제기된다.

이에 대해 김 사업부장은 "라이트 팬덤도 쉽게 즐길 콘텐츠를 제작하고 그들이 라이트 팬덤으로 남거나 또는 코어 팬덤이 돼 전체적인 팬덤 저변을 넓혀가는 것이 엠넷플러스의 가장 큰 축"이라며 "더욱 깊이 있게 사랑하는 고객들이 늘어나는 현상을 만들겠다는 의미로 이해해달라"고 말했다.

내년 엠넷플러스는 한국에서 더 나아가 북미, 유럽, 오세아니아 등 다양한 지역도 공략할 예정이다.

해외 진출 전략에 대해 김 사업부장은 "엠넷플러스 오리지널 콘텐츠에 출연하는 아티스트들은 메가 아티스트"라며 "다양한 콘텐츠와 출연 아티스트를 기반으로 해외 지역을 확장해 나갈 수 있을 것"이라고 설명했다.

이날 행사에는 차우진 엔터문화연구소 대표도 참석해 “K-POP 산업에서 플랫폼은 성장을 견인하는 핵심 동력”이라며 “이제는 '어떤 가치와 경험을 제공하는가'가 핵심이며, 플랫폼이 팬덤의 '깊이'를 넘어 K-POP 문화 향유 팬들의 '넓이'를 확장하는 주체가 되어야 한다”고 제언했다.