네이버·구글 천하에 맞서 배수진…다음, '실검·AI'로 승부수

실검 한계 보완한 '실시간 트렌드' 출시

업스테이지 혈맹 통한 AI 검색 진화 앞서

신규 이용자 트래픽 확보 및 체류시간 증대

네이버·구글 밀린 포털 점유율 확보 관건

포털 다음이 과거 '실시간 검색어' 서비스를 개선한 '실시간 트렌드' 서비스를 출시했다. 다음 공지사항 캡처.

한때 국내 포털 시장을 호령했던 다음이 재기를 위한 승부수를 던졌다. 실시간 검색어를 개선시킨 '실시간 트렌드' 서비스와 AI(인공지능) 스타트업 업스테이지와의 협력이 그 핵심이다. '1황' 네이버가 점유율 60%대를 수성하고, 구글이 AI를 앞세워 뒤를 쫓는 형국에서 다음이 존재감을 보여줄 수 있을지 관심이다.

5일 관련 업계에 따르면 다음은 지난 3일 실시간 트렌드 서비스를 출시했다. 기존 '투데이 버블'과 'AI 이슈 브리핑' 기술을 결합해 뉴스·검색어·웹문서 등 다양한 데이터를 종합 분석한 결과를 공개한다. 실시간 검색어와 동일한 형태로 1~10위가 노출되는 식이며, 순위는 10분마다 갱신된다.

실시간 트렌드는 과거 여론 왜곡과 어뷰징 논란으로 폐지됐던 실시간 검색어의 진화형으로 설계됐다. 단순히 검색량 총합을 순서대로 나열하던 과거 방식에서 탈피해 AI가 여러 출처에서 동시에 반응이 나타나는지 확인하고, 이상 징후 감지 시 실시간 업데이트를 일시 중단하고 안정화된 방식으로 전환한다.

어뷰징 방지를 위해 한 사람이 반복 검색한 키워드는 1회만 집계하고, 소수가 집중 검색하면 최소 기준 미달로 제외한다. 봇과 자동화 프로그램은 비정상 패턴으로 감지해 미노출한다. 지방 선거일 60일 전부터 등록한 후보자와 그에 연관한 인물 키워드는 순위에서 제외한다.

업계 한 관계자는 "실시간 트렌드를 통해 지금 다른 이용자들은 무엇을 보는가 하는 대중적인 호기심을 자극해 체류 시간을 늘리는 것이 1차 목표가 될 것"이라고 말했다.

실시간 트렌드 도입의 핵심 목적은 이용자 트래픽 회복이다. 이를 통해 체류 시간을 늘리고 향후 AI 검색 서비스로의 연결 기반을 확보하겠다는 전략이다. 포털 시장 점유율이 2%대까지 낮아진 가운데 업스테이지와 AI 검색 분야에서 유의미한 시너지를 내기 위해서는 이용자 저변 확대가 필수적이자 시급한 과제다.

AI 검색 품질을 고도화하기 위해서는 대규모 이용자의 반복적인 검색과 이를 통한 데이터 축적이 필수적이다.

또 다른 업계 관계자는 "이용자 검색 데이터나 최신 학습 데이터를 충분하게 확보할 경우 업스테이지 역시 다음을 활용해 여러 도전적인 실험을 해볼 수 있을 것"이라며 "기술 기업과 손 잡은 만큼 다음 혼자선 못했을 실험들을 많이 하게 될 것으로 보인다"고 했다.

지난달 카카오는 업스테이지에 다음 운영사인 AXZ 지분을 넘기고, 업스테이지 일정 지분을 취득하는 주식 교환 거래 등을 위한 양해각서(MOU)를 체결한 바 있다. 업스테이지는 LLM(대형언어모델) '솔라'를 다음 서비스와 결합해 차세대 AI 검색 엔진을 구축할 것으로 보인다. 질의를 입력하면 AI가 사용자 의도를 분석해 답변을 요약해주고, 관련 콘텐츠(숏폼이나 커뮤니티 글)를 추천하는 지능형 검색 에이전트가 될 가능성이 크다.

브런치, 카페 등 다음이 축적해 온 방대한 UGC 자산 역시 AI 검색 고도화의 핵심 자원으로 꼽힌다. 고품질 텍스트 데이터를 AI와 결합할 경우 차별화된 지능형 답변이 가능해질 것이라는 분석이다.

관건은 차별화된 체감이다. 이미 네이버가 쇼핑·장소 중심의 생활 밀착형, 구글이 정보 습득 중심의 지식 탐구형으로 검색 시장을 나눠 가진 상황에서 다음은 제3의 영역을 개척해야 하는 숙제를 안게 됐다.

업계에서는 실시간 정보에 민감한 이용자층을 결집하는 데 효과적이겠으나, 네이버와 구글에 정착한 이용자들을 되돌릴 묘책이 더 필요하다는 두 가지 시각이 제기된다.

한 업계 관계자는 "다음의 점유율 2%대는 사실상 임계점"이라며 "이번 실시간 트렌드 서비스가 단순한 추억 소환을 넘어 실제 사용자 유입으로 이어지지 않는다면, 포털로서의 독립적 지위를 유지하기가 쉽지 않을 것"이라고 분석했다.