[D-피플라운지] “직구에서 역직구로” 김해동 몰테일 대표, 투트랙 전략으로 글로벌 승부수

자사몰 기반 ‘글로벌 쇼핑’으로 중소 셀러 공략

K-POP 중심 수요 확대…패션·생활로 소비 확산

"풀필먼트·플랫폼 경쟁력 강화로 시장 확장 본격화"

김해동 몰테일 대표가 지난달 31일 데일리안과 인터뷰를 진행했다. ⓒ커넥트웨이브

2007년 해성 같이 등장해 해외 직구러들의 사랑을 받은 커넥트웨이브의 몰테일이 지난해 역직구 서비스를 선보이며 시장 확장에 돌입했다.

몰테일은 커넥트웨이브가 운영하는 해외직구 플랫폼으로, 2007년 미국에서 출범했다. 이듬해 글로벌 금융위기라는 변수에 직면했지만, 미국 현지에서 가격 대비 품질 경쟁력이 높은 상품을 발굴해 국내에 소개하며 직구 시장 성장의 계기를 마련했다.

몰테일은 지난해 역직구 시장에 본격적으로 뛰어들었다. K-POP 등 K-문화의 확산으로 한국 제품을 찾는 해외 수요가 늘어나자, 이 수요를 흡수하기 위해서다.

김해동 몰테일 대표는 지난 31일 데일리안의 인터뷰에서 "몰테일의 핵심 축이었던 해외직구 시장은 여전히 성장하고 있지만, 테무나 알리익스프레스 등 글로벌 플랫폼의 직접 진출 비중이 크게 확대됐다"며 "그 과정에서 몰테일은 초기 성장을 주도한 이후 한때 성장 정체와 어려움을 겪기도 했다"고 입을 열었다.

김 대표는 몰테일이 가진 강점을 최대한 활용해 새롭게 개척할 시장으로 '역직구'를 첫 손에 꼽았다.

김 대표는 "기존 사업과 인프라를 기반으로 새로운 성장 동력을 찾아야 했고, 자연스럽게 인바운드 중심이었던 구조를 아웃바운드, 즉 역직구로 확장하는 방향을 고민하게 됐다"고 말했다.

이에 지난해 몰테일은 전자상거래 통합솔루션 메이크샵과 협업해 역직구 판매 서비스 ‘글로벌 쇼핑’을 선보였다.

몰테일의 역직구 서비스는 B2C(소비자대상)와 B2B(기업대상) 양축으로 진행되고 있다.

김 대표는 “역직구 사업은 처음에는 B2B부터 시작했다”며 “메이크샵을 통해 자사몰을 구축한 사업자들이 ‘메이크글로비’ 서비스를 활용해 글로벌 상점을 운영하면, 몰테일이 풀필먼트를 맡아 해외 배송을 지원하는 구조였다”고 설명했다.

이후 몰테일은 B2C로 사업 영역을 넓혔다.

B2C 영역에서는 외국인 고객이 해외 IP로 국내 쇼핑몰에 접속할 경우, 쇼핑몰 위에 ‘글로벌 쇼핑’ 기능을 얹는 방식으로 서비스를 구현했다. 상품을 담는 즉시 결제부터 배송까지 몰테일이 전 과정을 대신 처리해주며 긍정적인 반응을 얻고 있다.

특히 중소 셀러들의 반응이 뜨겁다. 국내외 음반 및 굿즈 전문몰 ‘애플뮤직’의 경우 전체 유입 IP 중 약 30%가 해외임에도 불구하고 구매 장벽으로 매출로 이어지지 못했지만, ‘글로벌 쇼핑’을 통해 구매 고객으로 전환시키는 성과를 거뒀다.

그는 “글로벌몰을 별도로 구축하는 데 부담을 느끼는 판매자들이 많다는 점에 주목해 B2C로 사업을 확장했다”며 “현재 대부분의 역직구 플랫폼들은 수수료를 지불하고 글로벌 채널에 들어가서 글로벌 채널의 풍성한 해외 트래픽을 활용하는 방식이다. 그런데 이 방법의 경우 현지 창고에 제품을 선입고 하거나 수수료를 부담하는 등 작은 상점들이 시도하기는 어려운 방식"이라고 설명했다.

그러면서 "역직구 시장 진출을 꿈꾸는 중소 온라인 판매자들이 우리의 주요 고객"이라며 "타 역직구 플랫폼 대부분이 채널 등에 제휴 수수료를 지불하는 방식이지만, 우리는 자사몰에 서비스만 얹어지는 방식이기 때문에 판매자 입장에서는 가장 쉽고 빠르게 비용없이 접근할 수 있다는 점에서 큰 장점"이라고 강조했다.

김해동 몰테일 대표가 지난달 31일 데일리안과 인터뷰를 진행하고 있다. ⓒ커넥트웨이브

이 같은 전략은 실제 성과로도 이어지고 있다. 지난해 9월부터 올해 1월까지 운영 성과를 분석한 결과, 매출은 오픈 첫 달 대비 5.9배(489%) 증가했다.

특히 K-POP의 인기에 따라 몰테일의 역직구 사업도 탄력을 받고 있다. 몰테일 판매 데이터에 따르면, K-POP 굿즈가 전체 주문의 약 55%를 차지하며 가장 높은 비중을 기록했다.

K-문화의 확산에 따라 K-POP 이외에도 패션, 유아용품 등 다양한 분야로 수요가 확대되고 있다.

특이 구매 사례도 눈길을 끈다. 호주, 홍콩, 대만, 미국 등지에서는 ‘파우더슈가 장모 라셀 극세사 차렵이불’과 같은 침구류가 판매됐으며, 배드민턴마켓의 ‘안세영·김원호·서승재 사인 바람막이 자켓 유니폼’, 메이크업 브러시, 네일, 프라모델, DVD 등 다양한 품목의 구매가 확인됐다.

아랍권에서는 화장품 수요가 나타났고, 전통 장독대가 판매되는 사례도 있었다. 이와 함께 한국에 거주하는 외국인이 ‘글로벌 쇼핑’을 통해 주문하는 사례도 다수 발생했다.

유입 국가도 다양하게 관측되고 있다.

김 대표는 "국가별로 보면 미국과 일본이 비슷한 수준으로 유입되고 있고, 대만·홍콩·싱가포르 등이 그 뒤를 잇고 있다"며 "일본은 K-POP 쪽이 메인이고, 미국은 패션과 악세서리 등에 관심이 많은 것 같다"고 분석했다.

김 대표는 역직구 사업이 환율 변동에 따른 리스크를 완화하는 역할도 할 수 있다고 설명했다.

그는 “직구는 환율 영향을 크게 받지만, 역직구는 반대로 환율이 오를수록 유리한 구조”라며 “두 사업을 함께 운영하면 환율에 따른 변동성을 상쇄할 수 있는 포트폴리오를 구축할 수 있다”고 말했다.

다만 현재 역직구 수요는 환율보다는 콘텐츠 영향이 더 크다는 분석이다.

김 대표는 “지금은 K팝 등 콘텐츠 기반 소비가 중심이라 환율에 따른 수요 변동은 크지 않다”며 “향후 생필품 등으로 카테고리가 확대되면 환율 영향도 점차 나타날 것”이라고 내다봤다.

나아가 몰테일은 자사몰 기반 역직구 서비스를 이용하는 판매자들을 한데 모아 해외 소비자에게 노출하는 집약형 플랫폼인 몰테일 글로벌을 선보였다.

향후 몰테일은 ‘몰테일 글로벌’을 중심으로 역직구 생태계를 구축해 나간다는 계획이다.

김 대표는 "클라이언트를 지속적으로 확보하고, 이를 기반으로 플랫폼 트래픽을 키운 뒤 다시 판매자에게 연결하는 구조를 만들 것"이라며 "해외 소비자가 한국 상품을 찾을 때 가장 먼저 떠올리는 플랫폼으로 자리 잡는 것이 목표"라고 강조했다.

마케팅 전략도 단계적으로 강화한다. 초기에는 인플루언서를 활용해 플랫폼 인지도를 높이고, 이후에는 실제 상품을 중심으로 한 콘텐츠를 통해 구매 전환을 끌어낸다는 계획이다.

그는 "단순 서비스 설명 만으로는 소비자 반응을 끌어내기 어렵다"며 "인기 상품을 활용한 콘텐츠를 통해 자연스럽게 구매 경험을 확산시키는 방식으로 접근하고 있다"고 말했다.

아울러 몰테일은 향후 기존 풀필먼트 인프라를 역직구에 적극 활용해 차별화를 꾀한다는 구상이다.

현재 몰테일은 미국, 일본, 중국, 독일 등 9개국 13개 물류센터와 현지 유통 네트워크를 활용해 풀필먼트(물류배송 사업), 상품소싱, 다해줌(구매대행) 등을 서비스 하고 있다.

김 대표는 "역직구 판매자들의 가장 큰 페인포인트 중 하나가 반품과 CS"라며 "현지 물류 거점이 없으면 반품 비용이 크게 들어 결국 환불만 해주고 상품을 포기하는 경우가 많다"고 말했다.

이어 "현지 거점이 있으면 그곳에서 반품 상품을 받은 뒤 일부는 다시 돌려보내거나, 상태를 정비해 현지 또는 국내에서 재판매하는 방식도 가능하다"며 "향후 역직구 사업이 더 활성화되면 이런 물류 거점을 활용해 반품·CS 부담을 덜어주는 방향으로 경쟁력을 키울 수 있을 것"이라고 설명했다.

또 최근 미국의 소액면세제도 폐지와 관련해서는 "관세 예측이 어려워지며 혼란이 있었지만, 배송비에 관세를 포함하는 통합 서비스를 도입해 대응했다"며 "편의성을 높인 결과 오히려 B2B 고객이 늘어나는 효과도 있었다"고 설명했다.

끝으로 김 대표는 "여전히 많은 판매자들이 역직구를 어렵게 느끼고 있다"며 "별도 비용이나 개발 없이 가볍게 시작할 수 있는 구조인 만큼, 더 많은 중소 판매자들이 참여해 시장을 함께 키워가길 기대한다"고 말했다.