“노화는 설계의 대상”… 부녀가 빚은 하이엔드 ‘도요(DOYO)’

40년 R&D 기반 ‘고기능 복합 설계’…세럼·크림 2종으로 미니멀 전략

안티에이징 대신 ‘프로에이징’…4060 겨냥 하이엔드 시장 공략

광고보다 경험…프리시딩 통해 ‘신뢰 중심’ 브랜드 구축

ⓒ도요

국내 뷰티 시장이 양적 성장 국면을 지나 질적 성숙 단계로 접어든 가운데, ‘젊음’ 대신 ‘시간을 대하는 태도’를 전면에 내세운 신생 스킨케어 브랜드가 등장했다.

주인공은 40년 경력의 케미칼 R&D 전문가 아버지와 브랜드 기획을 맡은 딸이 함께 설립한 하이엔드 스킨케어 브랜드 도요(DOYO)다.

도요는 론칭과 동시에 세럼과 크림, 단 두 가지 제품 만을 선보였다. 라인업 확장 대신 핵심 포뮬러의 완성도에 집중하겠다는 전략적 판단이다.

안티에이징을 넘어 ‘프로에이징’으로

도요가 내세우는 핵심 키워드는 ‘프로에이징(Pro-aging)’이다.

주름을 없애고 시간을 되돌리는 데 초점을 맞춘 기존 안티에이징과 달리, 각 연령대에서 피부가 도달할 수 있는 최상의 컨디션을 유지하는 데 집중한다는 개념이다.

회사 관계자는 “하이엔드 소비층은 더 이상 화장품에 기적을 기대하지 않는다”며 “지속 가능한 건강함과 피부의 기초 체력을 유지하는 방향으로 소비 기준이 이동하고 있다”고 말했다.

도요는 이를 ‘피부 구조 설계’라는 개념으로 풀어낸다. 피부를 단기 개선의 대상이 아닌, 장기적으로 안정화하고 강화해야 할 구조로 바라보겠다는 설명이다.

40년 R&D 노하우…“성분보다 설계”

도요의 가장 큰 자산은 40여년의 연구 경험이다.

브랜드 측은 “성분을 많이 넣는 것은 어렵지 않다”며 “중요한 것은 성분 간의 배합 구조와 피부 안에서의 작동 메커니즘”이라고 강조했다.

이를 위해 도요는 성분 간 최적 배합비와 흡수율을 높이는 설계에 집중했다.

세럼이 피부 흡수 경로를 열고, 크림이 이를 감싸 고정하는 ‘시스템 스킨케어’ 방식으로, 두 단계 만으로도 보습과 영양 공급을 완성하도록 구성했다.

복잡한 다단계 루틴 대신 ‘미니멀리즘’을 선택한 셈이다.

타깃은 4060…조용하지만 단단한 전략

도요는 하이엔드 시장 공략을 위해 ‘신뢰’와 ‘경험’을 우선 전략으로 내세웠다.

정식 론칭 전 프리시딩(pre-seeding) 프로그램을 통해 실제 구매 가능성이 높은 고객군을 중심으로 제품 체험 기회를 제공했다. 할인이나 단기 바이럴 대신, 제품 자체의 완성도를 검증받겠다는 의도다.

특히 40~60대 소비자층을 핵심 타깃으로 설정했다는 점도 눈에 띈다. 최근 인스타그램을 중심으로 4060을 위한 콘텐츠를 꾸준히 선보이며, 나이 듦을 자연스럽게 받아들이는 스킨케어 메시지를 강화하고 있다.

브랜드 관계자는 “광고로 설득하기보다 사용 경험으로 신뢰를 얻고 싶다”며 “하이엔드 시장에서는 단 한 번의 경험이 재구매로 이어지는 구조가 중요하다”고 말했다.

브랜드명 도요(DOYO)는 도자기 ‘도(陶)’와 빛날 ‘요(曜)’에서 유래했다. 오랜 시간 가마 속에서 완성되는 도자기처럼, 시간이 흐를수록 깊어지는 아름다움을 의미한다.

빠르게 소비되는 트렌드 대신, 시간이 지날수록 신뢰가 축적되는 브랜드가 되겠다는 철학이다.

뷰티 시장이 초고기능, 고가 제품 경쟁으로 재편되는 가운데, 도요가 내세운 ‘설계 중심 프로에이징’ 전략이 프리미엄 스킨케어 시장에서 어떤 반향을 일으킬지 업계의 관심이 모인다.