사드 뚫고 '사상 최대 실적' 낸 LG생건…브랜드숍은 '고전'

작년 화장품 판매 호조로 역대 최대 실적…럭셔리 브랜드가 성장 견인

'더페이스샵' 브랜드숍 위기로 내리막…편집숍 전환하고 집객 효과 높여

LG생활건강은 지난해 고급 화장품의 판매 호조로 역대 최대 연간실적을 올렸지만, 브랜드숍(로드숍)인 '더페이스샵'의 성장세는 하락선을 그리고 있는 것으로 나타났다. 일부 더페이스샵 매장은 네이처컬렉션(사진)으로 전환됐다. ⓒLG생활건강

LG생활건강은 지난해 고급 화장품의 판매 호조로 역대 최대 연간실적을 올렸다. 그러나 브랜드숍(로드숍)인 '더페이스샵'의 성장세는 하락선을 그리고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 브랜드숍의 위기에 대응하는 LG생건의 전략에도 업계의 관심이 높아지고 있다.

LG생건은 지난해 사드 후폭풍에 따른 화장품 산업 침체에도 불구하고 화장품·생활용품·음료로 구성된 사업 포트폴리오로 역대 최대 실적을 기록했다.

특히 전체 매출 가운데 절반을 차지하는 화장품사업이 높은 실적을 달성하며 성장을 이끌었다. 매출은 3조3111억원, 영업이익은 6361억원으로 전년 대비 각각 4.9%, 10% 증가했다. 럭셔리 화장품의 활약으로 영업이익률 역시 19.2%로 전년(18.3%) 대비 0.9%p 늘었다.

생활용품사업은 매출 1조5804억원, 영업이익 1670억원으로 전년 대비 0.9%, 10.6%씩 감소했고, 음료사업 매출은 1조3789억원, 영업이익 1272억원으로 각각 2.6%, 9.7% 증가했다.

회사 측은 "지난해 생활용품사업은 전년도의 높은 실적으로 인한 기저효과와 중국 관광객 급감 등으로 성장하기 어려웠지만, 축소된 시장에서도 시장점유율을 37%로 확대하며 업계 1위 지위를 공고히 했다"며 "생활용품, 음료사업은 제품 안전성 강화, 프리미엄화, 신제품 출시로 시장 대비 견조한 실적을 올렸다"고 설명했다.

화장품사업의 고성장 배경으로는 궁중 화장품 '후'와 자연·발효 화장품 ‘숨’ 등 럭셔리 브랜드 중심의 전략과 해외사업의 호조가 꼽혔다. ‘후’의 매출은 2016년에 이어 2년 연속 1조를 돌파하며 1조4000억원을 달성했고, ‘숨’도 매출이 3800억원을 웃돌아 ‘후’를 이을 차세대 브랜드로 자리잡았다.

중국 상하이 빠바이반 백화점의 LG생활건강 '후' 매장에서 고객들이 제품에 대한 설명을 듣고 있다.ⓒLG생활건강

이같은 럭셔리 브랜드의 빛나는 성장 한편으로는 브랜드숍의 위기라는 '그늘'도 있다. 자연주의 콘셉트의 '더페이스샵'은 2010년 LG생건에 인수된 이후 두 자릿수 매출 성장률을 보였지만, 브랜드숍간 경쟁이 심해지면서 2012년 18%로 정점을 찍고 내리막길을 걸었다.

더페이스샵 매출이 2014년부터 3년간 6000억원대에 머무르는 동안 영업이익은 690억원, 597억원, 451억원으로 점차 낮아졌다. 2015년까지 유지하던 브랜드숍 1위 자리도 아모레퍼시픽의 '이니스프리'에 내줘야 했다. 이니스프리는 같은 기간 매출이 4566억원에서 7678억원으로, 영업이익은 764억원에서 1964억원까지 급성장했다.

더페이스샵의 위기는 시장지형 변화로 브랜드숍 전체 시장이 축소되면서 더 심화되고 있다. 최근 2~3년간 H&B(헬스&뷰티) 스토어와 뷰티 편집숍들이 급부상하면서 중저가 화장품을 내세우는 브랜드숍의 이점이 상대적으로 약화된 탓이다. 여기에 지난해 사드(THAAD) 논란으로 주요 상권을 찾는 해외 관광객까지 줄어 국내 브랜드숍들의 고민은 더 깊어졌다.

이에 따라 지난해 일부 상위 브랜드들은 수익성 개선 차원에서 일제히 매장 수를 줄였다. 에이블씨엔씨의 미샤는 2016년 말 기준 733개 매장 중에서 30여개를 줄였고, 네이처리퍼블릭은 768개에서 지난해 714개로, 토니모리는 690개에서 680개로 각각 감소했다. 잇츠한불도 홈플러스에 입점된 '잇츠스킨' 매장 60여개 중 20여곳을 정리하는 작업에 나선 것으로 알려졌다.

더페이스샵 매장도 2015년 기준 1200개에서 지난해 1000여개로 줄었다. 일부 매장은 자사 브랜드 편집매장인 '네이처컬렉션'으로 전환됐다.

LG생건은 2016년 네이처컬렉션을 론칭하고 기존 편집숍인 '보떼'와 더페이스샵을 비롯해 '비욘드', '투마루' 매장 등을 네이처컬렉션 매장으로 순차 전환하고 있다.

현재 네이처컬렉션은 전국에 169개 매장을 운영하고 있다. 이 중 더페이스샵에서 전환된 매장은 총 68개 매장으로 전체의 약 40%를 차지하고 있다.

해외에서는 중국과 싱가포르, 대만, 베트남 등에서 50여개 매장을 운영 중이며, 이들 해외 매장은 신규 출점과 더페이스샵 매장을 전환하는 방식을 병행하고 있다.

LG생건 관계자는 "화장품 편집매장이 뷰티 트렌드를 이끌고 있기 때문에 네이처컬렉션의 마케팅 전략에 공을 들이고 있다"며 "고객이 많이 찾는 상권을 중심으로 체험형 디지털 매장을 열고, 고객과의 소통을 강화할 예정"이라고 말했다.

그러면서 "유투브에서 활동하는 뷰티 크리에이터를 초대해 온라인 방송을 열고, 네이처컬렉션에만 판매하는 전용 제품을 개발하는 방안도 진행하고 있다"며 "이같은 시도로 차별화된 고객 서비스를 제공하고, 더욱 심도있게 제품과 브랜드를 체험할 수 있는 공간으로 만드는 것에 집중할 것"이라고 덧붙였다.