'디지털 방판' 라이브 커머스 속 연예인·인플루언서, 전혀 다른 소비자 공감대

"판매 효과는 크게 차이나지 않아, 각 장점과 업체가 원하는 인물 섭외"

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미디어를 매개로 하던 유통 흐름이 모바일 중심의 라이브 방송으로 이동하며, 온라인 생방송으로 상품을 소개하며 판매하는 라이브 커머스가 핵심으로 떠오르고 있다. 네이버·카카오 등 포털 사업자와 e 커머스 사업자, 유통 업체, 홈쇼핑 등이 라이브 미디어 커머스 시장에 집중하고 있다.

교보증권에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 지난해 4000억 원에서 올해 약 2조 8000억 원으로 7배가량 늘어날 것이라고 바라봤다.

소비자들의 시청 습관이 TV 등 매체에서 모바일로 넘어온 현재, 라이브 커머스 시장은 더욱 빠르게 성장할 것이란 전망과, 인스타그램·유튜브·틱톡 등 영상 기반 소셜미디어(SNS)가 보편화하면서 모바일 시청 습관이 새로운 소비 습관과 연결됐다는 분석이 나온다. 코로나19 언택트 소비문화가 확산되며 성장 가능성은 더욱 크게 여겨지고 있다.

MZ 세대와의 접점과 차별화를 동시에 공략하기 위해 라이브 커머스 업체들은 호스트를 전문 쇼호스트를 기용하기보다는 연예인과 인플루언서 섭외에 공을 들이고 있다. 라이브 커머스의 장점인 양방향 소통을 활용할 수 있는 '효자 마케팅'이기 때문이다.

연예인과 라이브 커머스는 팬덤을 기반으로 시청자를 유입할 수 있다는 공통점을 가지고 있지만 소비자가 느끼는 공감대와 쓰임이 다르다. 연예인은 동경, 인플루언서는 친근한 대상으로 인식한다.

연예인은 인플루언서보다 조금 더 대중적인 영향력을 가지고 있다 보니 MZ 세대뿐 아니라 전 세대를 공략할 수 있는 장점을 가지고 있으며 신뢰도도 한층 더 탄탄하다. 다양한 방송 활동으로 쌓은 노하우는 생방송을 물 흐르는 듯한 진행으로 이끌기도 한다.

팬덤이 막강한 인플루언서는 자신의 경험을 통해 소비자들에게 간접경험을 전달한다. 디지털 시대에 간접 체험 구현하며 신뢰도를 높이겠다는 전략이다. 또한 연예인을 통해 친근감과 신뢰도를 공략한다면 인플루언서를 통해서는 조금 더 전문적인 영역을 노린다. 캠핑 용품을 판매할 때는 캠핑 전문 크리에이터나, 화장품을 판매할 때는 뷰티 크리에이터를 선택하는 방식이다.

업계 관계자는 "연예인과 인플루언서를 통한 효과는 그다지 크게 차이가 나지 않는다. 연예인은 진행 능력이 탁월하고 순발력이 좋아 조금 더 안정적인 방송을 기대할 수 있다. 방송과 똑같이 해주니 재미까지 있다. 그 외에 전문적인 설명이 필요한 상품이라면 인플루언서 섭외를 우선한다"라고 전했다.

카카오 커머스 관계자는 호스트 섭외와 관련 "업체가 선호하는 연예인이 있다. 최근에는 방송 제작부터 송출까지 고급화 전력을 사용하고 있다. 전문 스튜디오를 마련하고 커머스 전담팀을 마련해 방송의 질을 높이는데 집중하고 있다. 방송 기획부터 송출까지 고급화 전략으로 세우고 있다. 좋은 상품뿐 아니라, 이 상품을 잘 소개할 수 있는 호스트를 섭외하는 것이 중요하다"라고 말했다.

장점은 단점으로 비치기도 한다. 연예인의 라이브 커머스 방송은, 정형화돼 라이브 방송의 묘미가 떨어진다는 지적이 있었다. 이를 보완하고 재미를 극대화하기 위해 택한 것이 예능형 커머스다. 이베이코리아가 운영하는 G마켓은 올 5월부터 슈퍼주니어 신동이 출연하는 '장사의 신동'을 론칭했다. '장사의 신'은 LG 오브제 컬렉션, LF 헤지스, 아모레퍼시픽 설화수, 삼성전사 비스포크 제품을 판매했으며 4회 방송으로 매출 19억 6000만 원, 실시간 누적 시청자 수 89만 1000명을 달성했다.

이외에도 '하하의 베투맨', '홍현희의 빨대퀸', '박기웅의 컬쳐 라이브' 예능 콘텐츠와 커머스를 접목시켜 쇼핑 콘텐츠의 영역을 넓혀가고 있다. 업계 관계자는 "스타들의 취향을 반영하여 좋은 상품과 브랜드를 소개하고, 이용자들에게 예능적 즐거움도 전하는 라이브쇼 콘텐츠가 라이브 커머스가 좋은 반응을 얻고 있어 계속 늘어날 것이다"라고 말했다.

인플루언서들을 다수 보유하고 있는 MCN(다중채널 네트워크) 업체들은 라이브 커머스 인재 양성에 주력 중이다. 레페리는 레오플릭스를 론칭하며 커머스형 인플루언서의 새 모델을 제시했다. 레오플릭스는 뷰티 크리에이터 레오제이의 페르소나를 담은 엔터테인먼트형 쇼핑 채널로 쇼핑과 정보성 예능 콘텐츠를 결합한 채널이다.

또한 라이브 커머스를 원하는 인플루언서가 있다면 브랜드와 연결시켜주는 지원을 하고 있다.

아이스크리에이티브도 교육 양성에 멈추지 않고 광고 수익에만 의존하던 기존 수익모델에서 나아가고자 커머스 사업을 시작했다. 트레저 헌터는 라이브 커머스를 위해 교육과 육성 부분을 나눠 프로그램을 진행하고 있다.

한 관계자는 "모바일로 보는 경우가 많아 다른 일을 하면서 라이브 커머스를 시청한다. 그 와중에 라이브 커머스의 본질인 상품 판매가 잘 이뤄질 수 있도록 하는 건 쉽지 않은 일이다. 쇼핑과 예능을 결합한 콘텐츠나, 라이브 커머스를 위한 인재 양성 등이 라이브 커머스 시장을 넓히는 역할을 담당하고 있다"라고 전했다.