SNS 날개 단 방송프로그램, 독일까 득일까

<김헌식의 문화 꼬기>소셜미디어와 방송프로그램의 결합

소셜 미디어를 방송 활용해야 한다는 명제에 이의를 제기할 사람은 거의 없다. SNS로 대변되는 소셜미디어는 단지 새로운 디지털 테크놀지가 아니라 시청자와 수용자의 욕구와 소망을 반영할 수 있는 유효적절한 도구임에는 분명해 보인다. 이런 맥락에서 소셜미디어의 활용이 시청자의 참여적 권리라는 가치와 방송 콘텐츠 자체에 대한 선호심리를 실질적으로 이끌어 낼 수 있어 보이기 때문이다. 때문에 누구나 소셜 미디어가 방송 프로그램의 제작 명문이면서 실제의 효과를 발휘할 것이라는 인식에 동의할 수 있다.

다만 그것을 어떤 방식과 내용으로 실현시키는가가 관건이다. 새로운 테크놀로지의 등장과 이에 따른 방송프로그램 제작의 시도가 반드시 애초에 원하는 성과를 낳는 것이 아니며 상당한 시행착오의 과정과 절대 시간도 필요하기 때문이다. 많은 방송프로그램이 적극적으로 다양한 시도를 하고 있고 때로는 실험적이고 혁신적인 시도를 하면서 눈길을 끌기도 하면서 나름의 가치와 함의를 이끌어내기도 한다. 하지만, 때로는 시청자와 수용자의 특성과 욕구를 제대로 아우르기에는 역부족인 경우도 종종 눈에 띄었다.

방송프로그램이 소셜미디어를 활용하는 전형적인 방식은 트위터, 페이스북, 라인, 카카오톡같은 SNS의 계정을 마련하는 하는 것이다. 그 계정을 통해서 대개 시청자들에게 해당 프로그램에 대한 정보제공 등을 통해 홍보한다. 예능에서는 티저를 SNS에서만 공개하고, 궁금증을 자아내는 사진들도 SNS를 통해 먼저 공개한다. 음악방송프로그램의 경우에는 방송에 출연하는 가수들의 정보를 SNS를 통해 띄운다. 방송프로그램에 시청자들이 참여한다고 해도 간단하게 댓글을 달거나 연말 연예대상에서처럼 단순하게 의사표시 행위를 하는 수준이었다. MBC < 백분토론 >처럼 시청평이나 의견을 소개하는 것도 이에 속한다.

다만 이는 자칫 초보적이고 답습적인 방안일 수밖에 없었다. 단순히 SNS 홍보를 따라가면서 수용하지만은 않으며, 참여가 실제로 적극 프로그램에 반영이 되고 예측불가의 내용의 탄생으로 이어져야 한다. 이런 문제의식을 공유하고 개선하려는 방송프로그램 제작진의 시도가 끊임없이 존재해 왔다. 여기에서는 최근에 시도되었거나 가능성을 보인 소셜 미디어 결합 사례들을 정리해보고, 그 사례들에서 보인 성과와 한계들을 짚어보면서 대안적 방향을 모색해 보도록 하겠다.

방송 뉴스와 소셜미디어의 결합

방송사들은 공식 트위터로 주요 프로그램 편성표와 헤드라인 뉴스 등을 전달하거나 기자들이 운영하는 취재파일 계정을 통해 취재 뒷이야기를 제공하는가 하면 제보도 받고 있다. 이는 적극적이고 능동적인 태도인데 다만 아주 보편적이거나 너무 개별적일 수 있었다. 때문에 지상파 방송사에서는 SNS를 적극적으로 활용하는 소셜네트워크 전담팀을 꾸리기도 했다. 2011년 추석연휴 때 수도권에 갑작스런 홍수 상황에서 부족한 인력으로 인한 부족한 정보를 SNS을 통해 들어온 제보 내용을 실시간 뉴스로 내보내며 미비했던 현장 상황 보도를 보완 했다. 이는 방송 뉴스와 소셜미디어 결합한 사례였고, 의견을 받거나 단순히 제보내용을 검토해서 아이템으로 활용하는 수준에서 벗어났던 것이다. 급박한 상황이나 위기 시에는 이렇게 SNS가 큰 기여를 할 수 있다.

소셜미디어를 반영하는 드라마의 결말

시청자들의 소셜 미디어를 통한 참여가 방송 프로그램의 결과를 확연하게 만들어낼 수 있는 것 가운데 하나가 가요 순위프로그램이다. 2013년 3월, 넷째주부터 SBS < 인가가요 >는 SNS 점수가 기본보다 5% 증가한 35%로 확대했다. 그만큼 더욱 유튜브, 페이스북, 트위터, 미투데이 등의 SNS 점수가 순위를 결정하는데 중요한 평가기준이 된 것이다. 좀 더 가요순위에 큰 영향력을 행사하기에 이르렀지만, SNS를 활용하는 방식에서 문제가 없는 것은 아니었다. 드라마의 제작에서는 좀 더 실험적인 방식이 적용되기도 했다.

바로 결말을 선택하는 것이었다. 기존 드라마의 결말에 대한 시청자의 참여는 인터넷을 통해 의견을 개진하는 방식이었다. KBS2 < 사랑과 전쟁2 >은 여기에서 한발 더 나아가 시청자들에게 투표를 독려하고 이를 실제 드라마에 반영하였다. 아이돌 특집 방송을 통해 모바일 메신저인 카카오톡과 라인 등의 SNS를 통한 투표를 선보였고, 드라마 방송 5분전에 가장 많은 투표가 이루어진 쪽을 결말로 내걸었다. 전 남자친구보다 ‘연하남’이 4천 표 이상을 차지해 이 결과에 따라서 드라마가 전개되었다.

현실과 허구를 넘은 소셜미디어와 방송콘텐츠

방송 프로그램 안에서 SNS가 소재로 빈번하게 등장했는데, 최근에는 한발 짝 더 나간 느낌이었다. MBC 예능 < 띠동갑내기 과외하기 >에서는 60대의 배우 송재호가 젊은 배우 진지희에게 SNS를 배우는 모습이 담겼다. SNS 가입하기 미션을 통해 세대간 가교를 통한 감동과 재미를 동시에 추구하려는 것이었다. 예능 프로그램 안에서 소재로 사용된 것인데 드라마에는 빈번하게 SNS가 소재로 등장한다. 요즘에는 드라마 속에서 등장하는 SNS 계정을 실제로 만들어 시청자의 몰입을 이끌어내기도 했다.

2013년 12월 18일, SBS < 별에서 온 그대 > 첫회에서는 트위터를 하면서 여주인공 천송이가 오프라인 대화를 하는 장면이 등장했다. 실제 천송이 트위터에는 "진짜 날 몰라? 외계인이야?"라는 대문 글과 함께 "피곤한 오후엔 역시 달달한 모카라떼가 짱. 문익점 선생님이 왜 모카씨를 숨겨 들어왔는지 알 것 같다. 문익점 선생님 땡큐", "여러분 갈릭 피자에서 이상하게, 마늘 냄새가 나네요. 저만 그런가요?" 등 웃음을 터트리게 만들었던 극중 주인공 천송이의 대사를 올려놓아 순식간에 5,000명에 이르는 팔로워를 가입시켰다. 이러한 과정을 통해서 드라마에 대한 홍보는 물론이고 이해를 도우면서 드라마에 대한 흥미를 유발했다.

솔루션 프로그램의 진화

소셜미디어는 처음부터 솔루션 프로그램에 긍정적인 역할을 할 수 있는 잠재성이 있었다. 관건은 그것을 어떤 식으로 반영하는가에 달려 있었다. 2014년 1월 < 무한도전 >의 ‘무한도전 응원단’ 편에서는 응원이 필요한 시청자의 신청을 받았다. "'무한도전'이 여러분께 작은 힘이 되어드리겠습니다. '무한도전'의 응원이 필요한 곳을 알려주세요."라며 시청자의 참여를 독려 한 바 있다. 5월에는 멤버들이 시청자들에게 직접 찾아가 소원을 들어주는 ‘간다간다 뿅간다’ 특집2도 SNS를 활용한 것이었다. '무한도전' 멤버들이 시청자 일일 심부름꾼을 자청하고 나선 것이었고, 시청자들의 민원사항을 무한도전 멤버들이 직접 찾아가 해결해 주었다. 병원에 가는 엄마를 대신해 일일 베이비시터를 맡거나 레크리에이션을 위한 댄스 강습 열혈강사로 분투했다. 사전에 홍보가 진행되지 않은 게릴라성 이벤트였는데도 시청자들은 5만6545건이 접수되었다.

이렇게 시청자들의 소원을 실현하는 방식은 MBC 파일럿 < 소원을 말해요 >에서 본격적으로 시도되기도 했다. 한 사람의 절실한 소원을 받아 그것을 SNS에 올리면 이에 동참하는 사람들의 도움으로 소원을 성취시키는 포맷이었다. 사연의 주인공은 불우한 처지에 있는 신청자로 선정했는데 선정된 최서연 양이 태어난 지 6개월 정도부터 몸 안 곳곳에서 원인을 모르는 출혈로 28번의 수술한 사연이 오르자마자 단 하루 만에 3800건 이상이 리트윗되기도 했다. 여기에 참여하는 사람들은 유명인부터 일반 시민 그리고 전문가를 망라하고 있었고 SNS를 활용한 착한예능을 표방했다. 무엇보다 시청자들의 문제와 고민을 해결해주는 방송의 역할을 소셜미디어를 통해 적극 수행하려 했다.

KBS2 '부부클리닉 사랑과 전쟁2' 동영상 화면 캡처.

소셜미디어가 방송프로그램을 구성하다

무엇보다 이제 소셜미디어가 적극적으로 방송프로그램의 내용을 구성하기에 이르렀다. 우선 소셜미디어의 주인공들이 직접 방송에 출연하는 포맷을 만들어냈다. 대표적으로 SBS < 놀라운 대회 스타킹 >의 ‘SNS킹’은 SNS를 통해 의견을 반영하거나 눈길을 끌었던 이슈만이 아니라 1주일 동안 SNS상에서 화제가 됐던 콘텐츠 속의 사람들을 직접 출연시켰다. 소셜 미디어를 통해 방송 게스트를 섭외하고 직접 출연까지 성사시키면서 그 일련의 과정이 방송콘텐츠에 그대로 담겨졌다. 2014년 3월 MBC < 무한도전 >은 평소 SNS 트위터를 자주 활용해 오던 하하를 통해 트위터 계정으로 미션의 주인공과 직접 소통을 시도했다.

SNS으로 세계적 스타인 육상선수 우사인 볼트 친숙한 관계를 만든 뒤 우사인 볼트가 자주 가는 자메이카의 클럽에서 우사인 볼트를 만났다. 이는 방송을 통해 그대로 시청자들에게 전달되었다. 이러한 측면은 리얼 버라이어티 프로그램의 성격에 SNS가 어떻게 버무려질 수 있는지 잘 보여주었다. 더 나아가 방송을 SNS에 전적으로 의존해서 제작하는 형식도 선을 보였다. SBS < SNS 원정대-일단 띄워 >는 SNS만을 활용하도록 미션을 부여한 여행예능프로그램이었다. 출연자들은 15박 17일간 브라질 여행에 필요한 각종 정보를 SNS를 통해서만 해결하도록 했다. 숙소, 명소 여행지, 먹을거리 등을 찾는 가운데 시청자들과 다양한 소통이 가능하도록 만들었다. 각자 주어진 미션을 SNS을 통해서 해결하는 게임 대결로 흥미를 돋으려 했다.

라이브 방송의 생생함을 살리다

SNS에 올라오는 질문 내용 등을 활용하여 전적으로 방송을 구성하는 방식도 있다. 인터넷 상의 SNS 채팅 방식을 일정하게 응용한 것이기도 했다. MBC 에브리원의 < 엑소의 쇼타임 >은 'Q&A 버라이어티' 포맷을 내놓았다. 이는 시청자들에게서 Q(question)를 받아 그에 관련된 답변 A(answer)를 스타가 직접 다양한 방법을 통해 제시하는 방식이었다. 매회 SNS에 올라온 팬들의 질문을 주제로 방송을 구성제작 했다. 엑소 팬들의 질문을 받아 엑소가 이제 직접 답해주는 형식으로 진행했다. 긍정적인 반응 때문인지 '쇼타임' 시즌2가 제작결정이 되었다.

실시간 생방송 토크쇼를 표방했던 SBS '화신'은 2013년 10월 1일 생방송에서 시청자와 연예인이 직접 소통하는 쌍방향 토크쇼를 시도했다. 이날 생방송에서는 시청자가 SNS를 통해 전달한 질문에 연예인들이 직접 대답했다. 이로써 스튜디오와 안방의 즉각적인 소통을 보여주려 했다. 편집 없는 리얼타임 토크로 연예인들의 진솔한 모습을 여과 없이 보여주려는 의지의 반영이었다. 한편 '화신'은 생방송을 끝으로 폐지되어 실시간으로 소셜미디어의 상호적 반응을 방송프로그램에 더 이상 반영하지 못하고 말았다.

소셜 미디어와 방송 결합 사례들 의미와 한계

최근 방송 프로그램들은 이전의 기계적인 반영에서 벗어나 숙성의 유기적 반영을 이루어내고 있다. 애써 표현하자면 기존 방식은 주로 소스를 뿌려먹는 드레싱에 가깝다면 최근의 일련의 사례는 발효의 과정을 겪어내려는 움직임으로 평가할 수도 있다. 대체적으로 실험적인 수준에서는 훌륭하지만 그것이 대중성을 갖기에는 한계가 있어 보였다. 아직 설익은 김치에 해당되었지만 그것의 숙성은 맛있는 프로그램을 잉태할 수 있는 가능성은 배태했다. 이런 점에서 시청률은 아직 냉혹했고, 또한 긍정적 가능성을 좀 더 배가 할 수 있음에도 이를 잘 살리지 못한 점에 대한 개선이 필요했다.

SBS < 인가가요 >는 SNS를 통해서 실시간 반영률을 높이고 시청률을 견인하는 측면이 있었다. 하지만 소셜미디어를 통한 어뷰징의 문제는 여전히 숙제로 남겨 두었다. 가요 순위프로그램에서 팬들과 소통하던 매개체 SNS가 가요프로그램의 상위권을 차지하기 위한 수단으로 전락해버린 면이 있었다. 이런 소셜미디어의 반영은 그 비율의 증대가 계속 이루어질 것이고, 이에 비례해 그 간접성의 모순 때문에 일어나는 신뢰성에 대한 논란은 계속될 수 있다.

KBS < 사랑과 전쟁 >은 소셜미디어를 반영한 드라마의 결말을 보여주었는데 이는 인터렉티브 드라마의 가능성을 보여주었다는 점에서 의미가 있겠으나 다른 결말을 원한 시청자들의 견해는 무시하는 결과를 빚게 된다. 이런 일이 반복되다보면 시청자가 점차 이탈할 위험성도 있다. 영화 < 다크나이트 >의 SNS을 활용한 조커 미션 홍보 방식처럼 ‘별에서 온 그대’가 픽션과 현실을 오가면서 SNS를 반영해 시청자들의 참여를 이끌어내기도 했다. 다만, 재미가 아니라 극적으로 중요한 장면에 소셜미디어가 매개된다면 더욱 가치를 지닐 수 있을 것으로 보인다.

SBS < 놀라운 대회 스타킹 >은 SNS을 활용해 젊은 층을 껴안고 트렌디한 성격을 강화해 중장년 프로그램이라는 일부 부정적인 평가를 불식시키고, 외연을 좀 더 확장시켰다, 하지만 물리적인 육체적 행위 중심이면서 말초적인 흥미위주의 예능프로 컨셉에서 벗어나지는 못했다. SBS < SNS 원정대-일단 띄워 >은 SNS을 활용한 가장 진일보한 제작방식을 보여주었고, 이 때문에 거꾸로 위험부담을 안고 있었다. 다만 그 포맷자체가 로드여행과 미션과제 수행이라는 기존의 버라이어티예능 방식을 벗어나지 못했기 때문에 시청자의 몰입을 이끄는데 한계를 보였다. 또한 형식이 새롭기 때문에 산만하고 채 정리가 되지 않은 상태에서 시청자에게 전달되어 혼란과 당황스러움을 야기한 면도 있었다.

MBC < 무한도전 >의 경우 ‘간다간다 뿅간다’ 특집2을 통해 시청자의 소원을 대신 실현해준다는 점에서 가치를 찾을 수 있었지만, 그 소원의 절실함의 공익적 가치 면에서 미흡했다. 다만 평소 '무한도전'을 좋아하는 팬들이 보내는 문자인 만큼, 엉뚱한 요구들이 많았다는 평가가 지배적이었다. MBC 파일럿 < 소원을 말해요 >는 이러한 솔루션 프로그램의 가능성을 소셜미디어의 광범위한 네트워크 연결성을 바탕으로 제작되었지만, 너무 절실한 소원과 그 신청자의 소원이 현실과는 유리되는 문제점이 노출되었다. 예컨대 희귀 난치병 소녀 서연이의 소원은 엘사 공주 되기 였고, 이는 이 프로그램의 잠재성을 비현실적으로 만들어버리는 것이었다.

트위터 자키는 비디오 자키, 디스크자키처럼 트위터로 대중과 소통하는 직업인데 이들과 같이 SNS을 매개로 능동적이고 상호적인 역할을 SBS <화신>이 열어보였다. 생방송만이 지닌 실시간의 장점을 최대한 활용할 수 있었다. 실시간 설문조사, SNS 실시간 검색어 등 기존 라디오 프로그램에서 자주 활용하는 방식을 텔레비전에 적극 활용하면 차별화된 SNS매개의 예능 프로그램이 될 수 있었다.

소셜미디어 활용의 양상과 또 다른 모색

방송 프로그램이 소셜 미디어를 활용하는 방식은 세 가지 층위가 있다. 하나는 소셜미디어를 활용해서 홍보를 하거나 의견 참여를 유도하는 방식이다. 다른 하나는 방송 프로그램 자체를 소셜미디어를 통해 방송 프로그램의 아이템을 얻거나 콘텐츠의 일부분을 채워나가는 유형이다. 드라마의 결말을 만들거나 소셜 미디어의 주인공을 예능의 등장게스트로 초빙하는 것이 이에 해당한다. 드라마의 경우에는 소설미디어 드라마가 탄생할 수 있음을 전조하고 있다. 소셜 미디어를 통해 전달된 드라마 컨셉과 아이디어들을 매주 구성하여 선을 보이는 방식이다. 또한 SNS 매개의 솔루션 프로그램은 사회적 가치를 실현시키기도 한다.

소셜미디어가 가지고 있는 참여와 공유 그리고 협력을 통해 시청자들의 문제를 해결하면서 대중성과 공익성을 다 잡을 수 있는 가능성이 내재하고 있다. 또 다른 방식은 방송 프로그램 콘텐츠의 아이템과 포맷, 콘텐츠를 관통하여 SNS를 활용하는 것이다. 여기에는 다시 두 가지 유형으로 나눌 수가 있는데 하나는 방송 프로그램 안에 아이템으로 등장시키는 것이다. 다른 하나는 직접 참여자들이 SNS를 활용하는 방식이다. 단지 등장만 하는 것이 아니라 그것을 직접 활용하여 스스로 방송 내용을 만들어가는 방식이다. 대표적으로 SNS를 활용하는 리얼 버라이어티 프로그램이 이에 해당한다고 보겠다. 이러한 유형적 특징들을 적절하게 조화를 이루고, 조화 속에서 다른 모색이 가능할 수 있을 것이다.

무엇보다 SNS자체가 프로그램의 차별적인 선호를 보장해주는 것은 아님을 우리는 잘 알고 있다. 많은 프로그램들이 의욕적으로 소셜미디어를 활용했어도 전체 포멧이나 내용의 구성이 잘 채워지지 않으면 호응을 얻기 힘들 수 있다. 아직 안정된 형식이나 로드맵을 갖추지 못한 경우가 많기 때문에 내용과 부합해야 숙성할 수 있게 기다려주는 것도 필요하지만 시청률지상주의는 이를 허락하지 않고 있다. 시청자들은 그 프로그램 자체에 대한 홍보내용을 알고 싶거나 그 프로그램 자체를 더 즐기고 싶은 데서 더 나아가 SNS를 통해 그들의 참여로 이루어지는 방송의 내용 변화로 인한 성취감을 얻으려 한다. 기다림의 미학으로 끝까지 놓치지 말아야 하는 점이다.

글/김헌식 대중문화평론가·동아방송예술대학교 교수