“K커피 vs. 해외 프리미엄”…국내시장 침체기 속 양극화 뚜렷

저가 커피 브랜드 약진, 해외 브랜드 국내 출점

애매한 포지션 브랜드 고전 지속…해외 진출 속도

한국‧해외 시장 만만치 않아…“현지화 전략 필수”

바샤커피 청담 플래그십 스토어_2층 커피룸.ⓒ롯데백화점

국내 커피 시장에서 스타벅스가 부동의 1위 자리를 지키고 있는 가운데 저가 커피 브랜드의 약진, 해외 고가 커피 브랜드의 연이은 국내 진출이 이어지며 시장이 양극화되고 있다. ‘애매한 포지션’에 놓인 브랜드들이 고전을 지속하면서 소비 축도 두 갈래로 굳어지는 모습이다.

12일 관련 업계에 따르면 한국인의 커피 사랑에 해외 유명 브랜드들이 잇달아 상륙하고 있다. 롯데백화점은 ‘커피계의 에르메스’라고 불리는 바샤커피 국내 1호점을 명품 거리 청담동에 개업했다. 바샤커피의 최고가는 48만원으로, 상식을 파괴한다.

앞서 블루보틀, 스텀프타운과 함께 미국 3대 스페셜티 커피로 꼽히는 ‘인텔리젠시아’도 최근 신세계백화점 본점에 입점했다. 지난 3월 서울 서촌에 첫 매장을 낸 후 두 번째 출점으로 알려졌다.

블랙라떼로 유명한 일본 후쿠오카의 노커피(NO COFFEE)도 올해 4월 서울 압구정에 첫 매장을 냈다. 노커피는 회색 빛의 고소한 맛을 내는 것으로 유명하다. 압구정역 4번 출구 근처에 위치한 이곳은 외관부터 후쿠오카 매장과 상당히 흡사한 것으로 알려졌다.

오픈을 준비 중인 곳도 있다. 미국 패션 브랜드 랄프 로렌의 커피 프랜차이즈 랄프스 커피는 현재 구인 사이트 등을 통해 바리스타를 모집 중이다. 노르웨이 커피 브랜드 푸글렌도 이달 초 한국 공식 사회관계망(SNS) 계정을 개설하고 “한국 진출을 위해 부동산을 알아보고 있다”고 밝혔다.

메가커피 광주 화정중앙점ⓒ메가MGC커피

국내 커피 시장은 지각변동이 일고 있다. 1세대 커피 브랜드의 고전이 대표적이다. ‘1500원짜리 아메리카노’를 내세운 저가 커피 브랜드가 인기를 끌면서 지난해 메가 커피의 매출이 처음으로 중가 브랜드인 이디야 커피를 제쳤다.

저가 커피 브랜드를 키운 건 단연 ‘가격 경쟁력’이다. 가성비(가격 대비 성능)가 뛰어나다는 장점을 타고, 저가 커피는 고물가 시대에 기세를 폈다. 애플리케이션(앱) 이용 편의성, 브랜드 이미지를 강화한 스타 마케팅 등도 성장에 영향을 미친 것으로 분석된다.

실제로 국내 저가 커피 전문점 시장에서 점차 영역을 확대하고 있다. 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방, 더벤티의 매장 수는 이미 8000개를 넘어섰다. 업계 1위 메가커피는 지난 5월 가맹 3000호점을 돌파했다. 컴포즈는 2500호점, 빽다방은 1500호점을 넘어선 상태다.

이에 국내 커피 프랜차이즈들은 잇따라 해외 시장 문을 두드리고 있다.

다만 해외는 이미 커피 문화가 발달해 있어 진입 장벽이 높은 해외 시장을 공략하려면 충분한 브랜드 경쟁력 확보가 선행돼야 한다는 목소리가 나온다. 한국과 외국은 커피 음용 문화 자체가 다르고, 커피 본 고장인 유럽과 같은 해외 시장은 진입부터가 까다로울 수밖에 없어서다.

업계 관계자는 “많은 한국 프랜차이즈 커피 전문점들이 해외에 진출하고도 쓴맛을 보고 후퇴한 만큼, 단순히 저가나 대용량을 내세우기 보다는 K-디저트 메뉴를 개발하거나 특화 매장을 오픈하는 등 현지화 전략에 큰 공을 들여야 할 것”이라고 설명했다.

해외 브랜드의 국내 진출 역시 마찬가지다. 국내 시장은 생각보다 호락호락하지가 않다는 게 업계 관계자의 설명이다. 이미 10만개 이상의 커피전문점이 촘촘히 포진돼 있는 데다, 신생 커피 브랜드들이 무섭게 성장하고 있어서다. 커피 업계는 별도 출점 제한을 받고 있지 않다.

실제로 외국 유명 프랜차이즈가 한국 시장에 들어왔다가 고전하는 사례도 늘고 있다. 가격과 취향을 따라잡지 못한 탓이다. 일례로 올해 국내 상륙 6년차를 맞이한 커피 전문점 블루보틀의 지난해 영업이익이 전년 대비 16.6% 줄었다.

또 다른 업계 관계자는 “커피는 개인적인 취향이 뚜렷한 식품이라 아무리 글로벌 회사라도 가격이나, 속도처럼 소비자가 선호하는 요소를 갖추지 않으면 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다”며 “국내 소비자 수준이 이전보다 높아져서 이제 막연하게 외국에서 유명한 브랜드라고 환호하지 않는다”고 말했다.