올 상반기 TV 시장 침체에도 한·중·일 경쟁 치열

2Q 출하량 전분기 대비 소폭 감소...올해 시장 소폭 증가 그칠 전망

삼성전자 1위 유지 속 각사 수익성 중심 전략으로 출하량 확대 신중

올 상반기 액정표시장치(LCD) TV 출하량이 감소한 가운데 한·중·일 업체들이 각자의 전략으로 경쟁에 나서고 있는 가운데 하반기 시장 공략을 준비하고 있다. 사진은 삼성전자 남녀모델이 2018년형 QLED TV 신제품을 소개하는 모습.ⓒ데일리안 홍금표 기자

2Q 출하량 전분기 대비 소폭 감소...올해 시장 소폭 증가 그칠 전망
삼성전자 1위 유지 속 각사 수익성 중심 전략으로 출하량 확대 신중

올 상반기 액정표시장치(LCD) TV 출하량이 감소한 가운데 한·중·일 업체들이 각자의 전략으로 경쟁에 나서고 있는 가운데 하반기 시장 공략을 준비하고 있다. 향후 패널 가격의 반등 가능성으로 하반기 시장의 불확실성이 더욱 커질 것으로 보이는 가운데 올해 전체 출하량은 지난해 대비 소폭 증가하는데 그칠 전망이다.

4일 시장조사기관 위츠뷰에 따르면 올 2분기 전 세계 LCD TV의 출하대수는 4775만대로 전 분기인 1분기(4962만대)에 비해 약 3.8% 감소했다. 1분기 월드컵으로 인해 시장에 재고가 축적되면서 유통업체들의 재고 수준이 높아진데 따른 영향으로 풀이된다.

이에 올해 전체 출하량은 전년 대비 2.3% 증가한 2억1770만대에 그치며 기존 전망치 2억1900만대보다 낮을 것으로 전망됐다. 3분기에도 성수기 효과에도 불구하고 패널가격 반등으로 수요가 다소 제한되면서 판매촉진 활동이 어려워 질 수 있다고 위츠뷰는 진단했다.

이러한 시장 위축 가능성에도 한국·중국·일본 TV 업체들은 각자의 강점을 살려 TV 시장 공략에 나서고 있어 향후 승부가 주목되고 있다.

삼성전자는 상반기 패널 가격 하락으로 인한 원가 절감 효과를 최대한 활용했다. LCD 패널에 퀀텁닷(QD) 필름을 입힌 구조인 QLED TV는 LCD 패널 가격 하락이 회사가 보다 적극적인 가격 정책과 프로모션을 활용할 수 있게 했다고 위츠뷰는 설명했다.

지난해에는 프리미엄 시장에서 유기발광다이오드(OLED) TV와의 치열한 경쟁으로 예상보다 낮은 판매량을 기록했지만 올해는 패널 가격 하락으로 인한 비용 이점을 누릴 수 있게 됐다. 다만 삼성전자가 중소형보다는 대형 하이엔드 시장을 타깃으로 해 TV 출하량은 예년대비 많지 않은 상황이다.

삼성전자는 2분기 890만대의 출하량으로 1분기(1000만대)에 비해 11% 감소한데 이어 하반기에도 프리미엄 시장에 집중해 올해 연간 출하량은 4100만대에 그칠 전망이다. 하지만 2위 LG전자와 출하량 격차는 더욱 벌리며 1위를 견고히 유지할 것으로 보인다.

대표적인 OLED 진영으로 프리미엄 시장에서 삼성전자와 경쟁하고 있는 LG전자와 소니는 수익성 위주의 전략으로 재고 수준을 양호하게 유지하는 모습을 보였다.

LG전자는 2분기에도 670만대를 출하해 1분기(700만대) 대비 출하량 감소 폭이 상대적으로 크지 않았으며 올 하반기에도 OLED TV 제품 비중을 지속적으로 확대해 연간 출하량은 2860만대에 이를 전망이다.

소니도 하이엔드 시장에서 브랜드 위상을 유지하기 위해 저가형 제품을 전략적으로 포기하고 있다. 전 세계 톱 5 업체 중 유일하게 2분기 출하량(259만대)이 1분기(252만대) 대비 늘어나긴 했지만 연간 출하량은 1160만대에 그칠 것으로 예상되고 있다.

중국 업체들은 해외 시장에서의 인지도와 점유율 확대에 적극 나서고 있다. 내수 시장이 점차 포화되면서 해외 시장 확대 여부가 성장의 핵심 열쇠가 되는 모습이다.

올 상반기 출하량 3·4위에 나란히 이름을 올린 TCL과 하이센스는 지난 6월 열린 러시아 월드컵 후원업체로 인지도를 높인 가운데 해외 시장 점유율 확대에 열을 올리고 있다.

TCL은 그룹 계열사 차이나스타(CSOT)의 자체 패널 공급으로 인한 비용 우위를 내세워 북미 등 해외 시장을 적극적으로 확장해 나가고 있다. 하이센스도 도시바의 TV 사업 자회사 ‘도시바 비주얼 솔루션즈' 인수로 40년 동안 도시바 브랜드를 사용할 수 있게 돼 해외 비즈니스 시장 개척에 나서는 등 중국 브랜드들이 글로벌 TV 시장에 점점 더 큰 영향을 줄 것으로 보인다.

올 상반기 각각 774만대와 627만대를 출하한 양사는 올해 연간 기준으로 각각 1660만대와 1380만대로 3·4위를 유지할 것으로 예상되고 있다.

업계 한 관계자는 “TV 업체들이 수익성 중심의 경영 전략으로 프리미엄 시장에 보다 초점을 맞추면서 예년 대비 적극적인 출하량 확대에 보다 신중한 모습”이라며 “TV시장의 성장세가 크지 않은데다 하반기에는 패널 가격 반등 가능성도 있어 불확실성 증대로 인해 이러한 경향은 더욱 강화될 것”이라고 말했다.