[코로나 위기를 기회로③] 주류업계, ‘홈술’ 메인으로 부상

코로나19 사태로 음주 문화 변화

주류 시장 ‘지각변동’에 포트폴리오도 다양

발포주·무알콜 맥주 출시 및 가정시장에 집중

롯데몰 수지의 와인 전문 레스토랑 '퍼플독 와인 플레이스'가 배달 서비스를 시작했다. ⓒ롯데자산개발

올해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 음주 문화가 변하면서 주류업계도 지각변동이 일어났다. 외식이 어려워지고 집콕족이 크게 늘어남에 따라 기존 메인 시장이었던 유흥시장 대신 홈술 시장이 빠르게 커지면서 관련 포트폴리오도 대폭 확장됐다.

주류업계에 따르면 통상 맥주와 소주의 유흥용과 가정용 시장의 비율은 6대 4정도를 차지한다. 그러나 코로나19 사태의 영향으로 올해는 주류 판매 비율이 3대 7까지 바뀌었다. 일반적으로 소주와 맥주는 외식 시장에 절대적으로 의존하는 주종이지만 올해는 상황이 반전됐다.

업계는 코로나19 이후 위기감을 느끼고 있다. 바이러스 감염 공포로 외출을 자제하는 현상이 지속되고 있는 데다, 상당수의 기업들이 재택근무로 전환하면서 회식이나 모임 등을 지양하는 분위기로 이미 돌아섰기 때문이다.

특히 사회적 거리두기 2.5단계 시행에 더해 수도권을 중심으로 내년 1월 3일까지 '5인 이상 집합금지' 행정명령까지 내려지면서 업계의 어려움은 배가 됐다.

주류업계는 집콕족을 겨냥한 마케팅에 박차를 가하고 있다. 주요 업체들은 제품 포트폴리오를 다양화하면서 발포주와 무알콜 맥주 등 신제품은 물론 기존 제품 라인업 증대에 역량을 집중, 점유율 확보에 나서고 있다.

여기에 연말 시즌 홈파티용 한정판 패키지를 출시하는 등 가정용 시장에 집중하는 방향으로 영업 전략을 대거 변경했다. 대표적으로 하이트진로는 1인가구 홈술 배달 시장을 겨냥해 최근 진로 160ml 종이팩을 선보였다.

디아지오 조니워커 블랙 레이블 200ml 연출컷 ⓒ디아지오 코리아

홈술족이 즐길 수 있는 술의 종류도 크게 늘었다. 주류 업체뿐 아니라 편의점과 수제맥주 업체가 손잡고 협업한 다양한 수제맥주가 쏟아졌다. 편의점 CU는 곰표, 말표, 호랑이표 등 수제 맥주에 고유의 스토리를 입힌 이색 상품들을 연달아 내놓았다.

막걸리 업계도 홈술족 공략에 뛰어 들었다. 업계는 기존 페트병 대신 350㎖ 캔 포장용기에 담긴 제품부터 젊은 세대가 선호하는 다양한 제품을 잇따라 선보였다. 샴페인 막걸리부터 과일 막걸리까지 그 종류도 무한하다.

그동안 막걸리 시장은 페트병 형태가 중심이었으나 최근 선보인 국순당 캔 막걸리가 주요 편의점 등에 입점, 젊은 층을 대상으로 새로운 시장을 형성하면서 이 같은 노력으로 이어졌다. 배상면주가는 올초 온라인 수요 공략을 위한 정기구독 서비스도 선보였다.

위스키업계 역시 마케팅 방향을 전환했다. 주요 브랜드들은 새로운 경험과 낮은 도수를 선호하는 밀레니얼 세대를 타깃으로 부드러운 저도주나 칵테일 레시피를 적극 소개하는 등 노력을 기울였다.

독주라는 이유로 위스키를 기피하던 소비자들에게 위스키를 즐기는 다른 방법을 제시하고 있는 것이다.

특히 최근 트렌드를 반영해 아예 도수를 낮춘 저도주 및 소용량 제품 출시도 이어졌다. 디아지오코리아는 업계 최저 수준으로 알코올 도수를 32.5도까지 낮춘 제품을 선보였고, 페르노리카코리아는 소주병 사이즈의 소용량 제품을 내놓기도 했다.

편의점 업계는 홈술족을 잡기 위한 방법의 일환으로 와인시장에 올인하고 있다. 사회적 거리두기 여파로 유통업계가 부진을 겪고 있는 가운데서도 와인 시장 만은 승승장구 하고 있어서다.

주요 편의점 업체는 ‘스마트오더’ 서비스를 도입하고 전용 브랜드를 론칭하는 등 상품 구색을 확대하고 있다. 와인을 구매하러 왔다가 안주류 등 다른 상품을 구매해 가는 연계 매출이 높다는 이유에서다.

업계 관계자는 “코로나19 장기화 여파로 인해 집콕문화가 형성되면서 가정에서 술을 즐기는 이른바 ‘홈술족’들이 지속 늘고 있는 추세”라며 “변화된 음주 문화에 맞춰 다양한 전략을 이어나가고 있다. 향후에도 홈술 시장은 지속적으로 확대될 전망”이라고 말했다.