"배달 앱 광고, 소비자가 알아차리기 어렵다"…공정위 조사 결과

공정위, 일반 소비자 1200여명 대상 설문 조사

배민·야놀자 등 O2O 서비스 광고 인식 어려워

응답자 36%만 "광고·일반 상품 혼합 배치 알아"

일반 검색 결과 사이에 배치된 광고 상품 예시. ⓒ공정거래위원회

음식 배달 애플리케이션 등 온라인 투 오프라인(O2O) 서비스에서 띄우는 '카테고리 광고'(광고 상품을 하나의 그룹으로 묶어서 배치하는 것)에 관해 "광고인지 알아차리기 어렵다"고 답한 소비자가 전체의 71%를 넘는 것으로 조사됐다.

공정거래위원회는 O2O 서비스 감시를 강화하고, 소비자가 순수 검색 결과와 검색 광고를 구분할 수 있게 하는 제도 개선도 병행할 계획이다.

공정위는 20일 '온라인 플랫폼 검색 광고 관련 소비자 인식 설문 조사 결과'를 내놓고 "O2O 카테고리 광고는 해당 검색 결과가 광고라는 사실을 상단에 한 번만 표기해 전체를 광고로 인식하는 소비자가 전체의 24.4%에 불과했다"면서 "응답자의 71.4%는 '개별 광고 표시가 필요하다'고 인식했다"고 밝혔다.

O2O는 온라인에서 정보를 받고, 오프라인에서 해당 상품·서비스를 이용하는 플랫폼이다. '배달의민족'(음식 배달) '야놀자'(숙박) '직방'(부동산 거래) 등 서비스가 대표적이다.

온라인 플랫폼 서비스 내 검색 광고가 포함돼 있다는 사실을 인지하는 소비자는 84.6%로 비교적 높게 나타났지만, 모호하게 표현하는 등 광고라는 정보를 소극적으로 알린 경우에는 인식률이 30% 안팎(26.6~33.0%)으로 '광고'라고 직접적으로 표기했을 때(48.8%)보다 낮게 나타났다.

특히 광고 상품을 일반 상품 사이에 배치하고 있다는 사실은 응답자의 35.8%만 알고 있었다.

응답자의 80.1%는 "현재 검색 광고 관행을 개선할 필요가 있다"고 답했다. 표기 형태·글자 크기·색깔·표기 위치 등 광고라는 사실을 더 명확히 알릴 수 있도록 지침이 필요하다는 응답자 비율도 78.6%나 됐다.

공정위는 "소비자가 검색 광고 여부를 상대적으로 인식하지 못하고 있는 O2O·앱 마켓 분야 감시를 강화해 나갈 예정"이라면서 "다수의 소비자는 순수 검색 결과와 검색 광고가 구분되기를 희망하고 있으므로 선택권 보장을 위한 제도 개선도 함께 추진할 계획"이라고 했다.

공정위는 전자상거래법(전자 상거래 등에서의 소비자 보호에 관한 법률)을 개정해 검색 결과의 투명성을 확보하는 방안을 검토하고 있다. 또 관련 업계가 검색 결과의 광고 여부를 자율적으로 표시할 수 있도록 유도하기로 했다.

공정위는 일반 소비자 1152명을 대상으로 온라인 플랫폼 검색 광고 관련 이용 현황, 검색 광고 구분 인식 정도, 향후 개선 방향에 관한 의견 등을 인터넷으로 조사해 이런 결과를 도출했다.