[D:방송 뷰] 라이브 커머스 진출한 지상파, '선한 영향력' 필수

'맛남의 광장' 라이브 커머스 완판행진

KBS '랜선장터' 정규 편성

MBC '폐업요정' 안영미·신봉선·솔지·초아 출연

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실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 라이브 커머스 포맷이 방송가에도 활용되고 있다. 코로나바이러스감염증-19(코로나19)로 비대면 소비가 부상하면서 웹과 모바일에서는 예능형 라이브 커머스 형식을 도입해 효과를 톡톡히 봤다.

특히 웹 예능 '네고왕'은 치킨브랜드부터 화장품브랜드까지 협업한 브랜드는 대부분 완판 행진을 이어갔다. 상품을 위한 예능으로 기획됐기 때문에 정해진 기간 내 구매하면 저렴한 가격으로 구매할 수 있는 건 물론이고 부가적인 혜택까지 얹어주는 방식을 취했다.

방송가도 아직 많지는 않지만 SBS '맛남의 광장'이 대표주자가 돼 라이브 커머스 영역을 구축하고 있다. 2019년추석 파일럿으로 시작해 정규 프로그램이 된 '맛남의 광장'은 매회 우리 농수산물을 활용한 다양한 레시피와 쇼핑 라이브를 진행해 지역 특산물의 소비 촉진 인식 개선에 앞장서고 있다. 또한 '키다리 아저씨'와의 협력을 통해 농수산물 판로 확대에도 적극적으로 나서고 있다.

앞서 '맛남의 광장'에서 백종원은 정용진 부회장에게 '못난이 감자'를 구매해달라는 부탁을 받았고, 정용진 부회장은 강원도 '못난이 감자' 30톤을 이마트 등을 통해 판매했다. 당시 물량은 이틀 만에 전부 판매돼 많은 화제가 된 바 있다. 이후 백종원은 해남 왕고구마 450톤 구매를 다시 한 번 부탁했고, 이마트는 SSG 닷컴 등 관계사로 확대, 총 5개사를 통해 해남 못난이 왕고구마를 판매했다.

최근에도 '맛남의 광장'은 코로나19로 인한 소비 부진으로 고충을 겪고 있는 홍가 어가를 돕기 위해 생홍합살 쇼핑 라이브를 개최했다. 이들은 라이브 방송에서 4, 000박스를 모두 판매했다. 선한 영향력과 예능적 재미가 결합된 좋은 사례로 자리매김하고 있다.

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KBS는 종소벤처기업부와 손 잡고 지난해 10월 코로나19로 어려워진 지역 경제에 실질적인 도움이 될 수 있도록 연예인이 농어민과 특산물을 판매하는 '랜선장터-보는 날이 장날'(이하 '랜성장터')를 파일럿으로 선보였다. 당시 6부작이었던 '랜선 장터'는 많은 연예인들이 출연해 판매에 적극적으로 임하며 재미를 줬고 시청률 4%를 기록했다. KBS는 최근 '랜선장터'를 정규 프로그램으로 편성하기로 결정했다. 지역활성화를 위한 랜선 장터 콘셉트는 유지하고, 내부적인 구성에 변화를 줄 것으로 알려졌다.

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MBC도 '굿바이 마켓 폐업요정'을 방송을 앞두고 폐업을 앞둔 일반인을 모집하고 이다. '폐업요정'은 쌓여있는 재고를 라이브 커머스로 안영미, 신봉선, 솔지, 초아가 대신 판매한다.

현재 많은 예능 프로그램, 드라마에서 지원, 협찬 받은 제품을 노출시켜 홍보하고 있다. 이 때 작위적이거나 과도한 PPL은 오히려 시청자들의 거부감을 산다. 연예인들은 준비된 제품임에도 불구 처음 먹어본 듯 연기를 하거나 효과, 들어간 재료를 읊어대지만, 이미 시청자들은 그 제품이 협찬이라는 것을 안다.

현재 지상파에서 라이브 커머스를 하는 방송들의 공통점은 모두 '선한 영향력'을 취한다는 점이다. 재미도 좋지만 좋은 취지와 그저 판매로 끝이 나는 것이 아닌 기부 등으로 연결시켜 프로그램의 의미와 생명력을 취한다.

한 방송 관계자는 "지상파에서 상업적인 포맷은 시청자들의 불쾌할 수 있다. 또 웹이나 모바일 라이브 커머스가 '매운맛' 형식을 취하고 있는데 방송에서 굳이 다시 할 필요가 없다. 웹, 모바일 시청자는 소비를 선택하는 사람들이 주로 시청한다면, 지상파는 시청자 층이 넓으니 불특정 다수를 위한 착한 예능을 표방해 그것으로 차별화를 삼는다. 제작진들은 디지털 플랫폼의 트렌디함과 방송의 영향력을 잘 활용하는 방법을 고민하고 있다"고 전했다.