하이트진로, 소주시장 지배력 강화‧맥주시장 1위탈환 성공할까

“안주 대신 새로운 도전·변화의 길 선택”

“헛되지 않은 도전, 켈리가 증명할 것”

30일 열린 하이트진로 켈리 신제품 출시 기자간담회에서 김인규 하이트진로 대표가 발언하고 있다. ⓒ하이트진로

1924년 평안남도 용강군에서 문을 연 진천양조상회를 모태로 하는 하이트진로가 내년 창사 100주년을 맞는다. 100년 기업을 기념하는 해인만큼 소주와 맥주 양대 사업 부문에서 모두 확실한 성과를 보여줘야 한다. 시장 수요에 맞는 꾸준한 신제품 출시도 물론이다.

주류업계서는 하이트진로가 소주를 앞세워 글로벌 시장 공략에 성공한 만큼 올해는 국내서의 ‘소주시장 지배력 강화’와 ‘맥주시장 1위 탈환’이라는 두 가지 목표 달성을 위해 바쁘게 움직일 것으로 보고 있다. 3세 경영 승계와 신사업 개척 등 적지 않은 과제도 떠안고 있다.

켈리 제품이미지ⓒ 하이트진로

◇ 하이트진로, 올해 맥주 시장 잡는다…‘투트랙 상륙 작전’

지난 30일 하이트진로는 서울 성북구 삼청각에서 열린 하이트진로 미디어데이에서 테라를 지원 사격하는 새로운 맥주 브랜드 ‘켈리’를 선보였다. 오비맥주의 카스, 한맥 라인업에 하이트진로의 테라, 신규 브랜드로 맞선다는 계획이다.

켈리는 하이트진로가 2019년 테라 발표 이후 4년 만에 내놓은 신제품이다. 켈리라는 이름은 킵 내추럴리(keep naturally)를 줄인 말로 인위적인 것을 최소화하고 자연주의적인 원료, 공법, 맛을 추구한다는 의미를 담았다.

주류 소비심리가 회복된 만큼 상승세를 유지하겠다는 목표다. 현재 하이트진로는 소주 시장에서 점유율 65% 이상을 기록하고 있다. 참이슬과 진로, 진로 1924 헤리티지 등을 앞세워 희석식 소주 시장에서 독주 체제를 구축하고 증류식 소주 시장에서도 입지를 넓혀간다는 구상이다.

이를 위해 신제품을 출시해 테라와 연합 작전을 펼치기로 했다. 갈수록 소비자의 취향이 다양해지고 있는 데다, 지난해 맥주 신제품만 120개가 넘게 출시됐을 정도로 업체 간 경쟁이 치열한 상황이어서다. 이제 하나의 브랜드 만으로는 시장을 뒤집기 어렵다고 판단했다.

김인규 대표이사는 “테라가 출시 초기부터 빠른 속도로 성장하면서 맥주시장에 돌풍을 일으켰고, 국내 주류 업계 판도를 뒤집었지만 모두가 피해가지 못한 코로나와 전 세계적인 경기불황 같은 예상치 못한 상황으로 국내 맥주시장 1위 탈환은 여전히 진행 중”이라고 말했다.

하이트진로는 테라에 이어 켈리를 통해 최단기간 두 자릿수 점유율을 차지한다는 목표를 세웠다. 올몰트 맥주라는 콘셉트가 겹치는 맥스의 경우 단종 수순을 밟을 것으로 전망된다. 하이트진로가 테라와 켈리로 맥주 1위를 꿈꾸는 만큼 당분간 켈리 마케팅에 주력할 예정이다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “소비자들의 니즈가 다양해지면서 국내 주류 시장이 초경쟁 시장으로 변화하며 ‘연합작전’이 필요해졌다”며 “참이슬과 진로가 연합작전으로 소주 시장에서 견고한 1위를 유지하는 것처럼 테라와 켈리로 국내 맥주시장 1위를 탈환할 것”이라고 설명했다.

그는 “대중들이 좋아하는 맥주 맛은 크게 두 가지로 시원·상쾌·청량한 맛과 부드럽고 진하고 풍부한 맛인데 두 가지가 공존하기는 매우 어렵다”며 “두 가지 맛을 함께 담기 위해 128종의 시제품 테스트를 거치는 등 연구·개발을 통해 입에 닿을 때는 부드럽고 목으로 넘어갈 때는 탄산감이 강렬한 주질을 완성했다”고 부연했다.

테라 ⓒ하이트진로

◇ 100년 장수 기업 비결…“안주하지 않고 노력”

그간 하이트진로는 끊임없이 시장 변화에 따른 신제품을 내놓으면서 주류 시장에서의 입지를 굳건히 했다. 2011년까지 맥주 시장 1위를 지켰던 ‘하이트’는 오비맥주의 ‘카스’에 밀려 2012년부터 2위로 내려앉았고 점유율 하락으로 2014년 적자로 돌아섰지만 오뚜기처럼 일어섰다.

그 중심에는 끊임없는 도전과 차별화된 연구개발(R&D)을 바탕으로 한 신제품 출시와 시장개척 노력이 있었다.어려움 속에서도 안주하지 않고 시장과 소비자의 요구에 따라 변화와 혁신을 하면 살고, 멈추거나 안주하면 죽는다는 ‘변즉사 정즉생’의 각오로 미래를 그려 나갔다.

하이트진로는 당시 국내 소비자들에게 생소했던 발포주를 앞세웠다. 하이트진로는 2017년 4월 국내 최초로 가성비를 앞세운 발포주 ‘팔라이트’를 출시했고, 6개월 만에 1억캔을 돌파했다. 이후 작년 11월까지 누적 16억3000만캔을 팔아치우며 발포주 시장 1위를 지키고 있다.

여기에 테라를 출시해 또 한 번 시장에 큰 반향을 일으켰다. 하이트진로의 테라는 오비맥주의 카스에 밀려 고전 중이던 하이트진로의 반등을 이끈 효자다. 2019년 3월 출시되자마자 5개월 만에 2억병 이상 팔리며 기존 대표 맥주 브랜드인 하이트 엑스트라 콜드를 제쳤다.

국내 소주 시장에서도 두각을 나타내고 있다. 하이트진로는 2019년 향수를 자극하는 두꺼비와 투명한 병을 콘셉트로 뉴트로 감성의 ‘진로’를 출시했다. 진로는 ‘이즈백’이라는 별칭으로 불리며 작년까지 누적 14억병이 팔리며 소주시장 굳건한 1위 수성의 선봉 역할을 하고 있다.

이제는 국내를 넘어 해외 시장에서도 가시적인 성과를 내고 있다. 2016년 ‘소주 세계화’를 선포한 김 대표는 수출 전략국가를 육성해 판매채널을 확대하고, 국가별 맞춤 프로모션 강화를 지시했다. 전략 국가에 대한 현지 시장조사를 기반으로 시장 변화에 적극적으로 대응했다.

그 결과 지난해 하이트진로의 소주 수출액이 전년 대비 16.4% 증가한 약 1억2000만 달러를 기록했다. 최근 5년간 평균 성장률만 17.1%에 달한다. 올해도 국가별 차별화 전략으로 단기적으로 동남아시아와 중화권 국가, 중장기적으로는 서구권 국가를 공략한다는 방침이다.

하이트진로 관계자는 “올해 신제품 켈리의 경우 최단기간 내 두 자릿수 점유율 목표로 하고 테라와 함께 투 트랙 전략으로(참이슬 진로처럼) 국내 맥주 시장 1위 탈환을 위해 노력할 예정”이라며 “일본에 출시한 테라 초도 물량이 완판된 만큼 수출도 적극적으로 해 나가겠다”고 말했다.