홈쇼핑 ‘악화일로’, 송출수수료 속앓이 지속…숏폼 탈출구 안간힘

송출수수료·TV 시청률 감소 등 매년 악영향

올해도 수익성 개선 과제…모바일 콘텐츠 집중

GS샵 TV홈쇼핑에서 여행상품을 방송하고 있다.ⓒGS샵

주요 TV홈쇼핑업계 4사(GS샵·CJ온스타일·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑)가 지난해 수익성 개선 노력에도 불구하고 일제히 부진한 성적표를 받아 들었다. 허리띠를 졸라매며 수익성 강화에 안간힘을 썼지만 눈에 띄는 성장세를 보이지 못했다.

근본적으로 방송 매출의 60% 이상인 송출수수료 문제가 해결되지 못 한 것이 원인이 됐다. 이를 극복하기 위해 각 기업들은 올해 TV뿐만 아니라 모바일 라이브 강화 등 수익 다각화에 총력을 쏟는다는 계획이다. 그 중에서도 특히 최근 유행하고 있는 숏폼 콘텐츠에 올인한다.

업계에 따르면 CJ온스타일·GS샵·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등 TV홈쇼핑업체 실적은 매년 하락세를 이어가고 있는 가운데 송출 수수료는 매년 최대치를 경신하고 있다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 송출수수료는 2013년부터 지난해까지 10년에 걸쳐 평균 8.2% 꾸준히 인상돼왔다.

반면 TV홈쇼핑 채널 매출액은 매년 하락세다. TV홈쇼핑사 7곳(GS샵·롯데홈쇼핑·CJ온스타일·현대홈쇼핑·NS홈쇼핑·홈앤쇼핑·공영쇼핑)의 방송 매출액은 지난 3년간 줄어들었다. 2019년 3조1462억원이던 매출액은 2020년 3조903억원으로 1.8% 쪼그라 들었다.

특히 CJ온스타일·GS샵·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등 국내 대표 TV홈쇼핑 4사는 지난해 사상 처음으로 나란히 매출과 영업이익이 동반 하락하는 부진한 성적표를 받아들었다. 그나마 4사 중에서도 GS샵과 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑과 비교하면 CJ온스타일만 비교적 선방했다.

TV홈쇼핑업계의 불황은 매년 치솟는 송출수수료와 시청자 수 감소 탓이 제일 크다. 모바일 기기 사용 인구가 늘어난 데다, 경기 침체로 소비심리까지 위축되면서 TV를 통해 쇼핑하는 고객이 크게 줄어들었다. TV 채널에서 벗어나 생존 돌파구 마련이 시급해진 이유다.

홈쇼핑 업계는 자구책 마련에 속도를 내고 있다. 부진한 수익성을 회복하기 위해 비용 절감에 총력을 기울이고 있다. 가장 먼저 성과급을 줄였다. 롯데홈쇼핑은 올해 성과급을 일찌감치 ‘0원’으로 책정했고 현대홈쇼핑과 GS샵도 각각 30%씩 성과급을 줄인 것으로 알려졌다.

특히 TV채널에 ‘올인’하던 매출 비중을 신규 사업으로 분산 시키는데 주력하고 있다. 주고객층이던 중장년층의 이탈이 코로나 팬데믹 이후 가속화하고 있는 데다, 2030의 유입책 역시 시급해지면서다. 향후 사업 존폐 여부와 직결된다는 판단이 작용했다.

CJ온스타일 오늘의 추천 숏츠관ⓒCJ온스타일

수수료 부담을 이겨내기 위해 홈쇼핑들이 꺼내든 묘수는 ‘모바일 라이브’다. TV에서만 국한하지 않고 모바일채널로 더 많은 소비자와 접점을 쌓겠다는 복안에서다. 여기다 최근 30초 내외의 짧은 영상으로 쇼핑 콘텐츠를 제공하는 ‘숏폼’이라는 콘텐츠를 적극활용하고 있다.

빠르게 소비자들에게 메시지를 전달하는 간결함, 직관성으로 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 긴 영상에 비해 상대적으로 제작비용이 낮아 새로운 마케팅 도구로 확산되고 있다. 영상 내 제품들의 상품 페이지 연결로 영상을 보던 중 제품을 바로 클릭해 구매가 가능하다.

주요 회사 중 모바일 라이브 시장에서 광폭 행보를 보이는 곳은 CJ온스타일이다.

CJ온스타일은 ‘원 플랫폼 전략’을 내세워 사회관계망서비스(SNS)를 이용한 외부 채널 확대, 모바일향 상품 육성 등 모바일 라이브커머스 확장을 본격화했다. 또 지난해 8월 업계 가장 처음으로 숏폼 약 58개를 한 곳에 모아 ‘푸드숏클립’을 3일간 시범 운영하기도 했다.

GS샵은 TV를 지렛대 삼아 모바일 경쟁력을 극대화한다. 대표적 예가 지난해 말 론칭한 ‘숏픽’ 서비스다. 짧고 간결한 숏폼 콘텐츠를 선호하는 소비자들을 위해 맞춤형 콘텐츠를 내놓은 것이다. TV와 달리 숏픽을 통해선 1시간에 60개 이상의 상품을 볼 수 있다.

현대홈쇼핑은 올해 플랫폼 다각화 일환으로 모바일 라이브커머스 채널 ‘쇼라’ 경쟁력을 높이기 위해 프리미엄 제품군 확대 및 최신 인공지능(AI) 기술 적용 등에 전사적 역량을 쏟을 방침이다. 향후 쇼라를 통해 인플루언서 공구 등 다양한 콘셉트의 콘텐츠를 선보일 예정이다.

롯데홈쇼핑은 비용 효율화를 지속하며 수익다각화를 위해 ‘벨리곰’ 지식재산권(IP) 사업도 키운다. 코레일유통과 맺은 업무협약을 통해 신도림역에 벨리곰 무인자판기를 운영하고, 조만간 홍대에 팝업을 오픈한다. 동남아 시장 진출에도 속도를 낸다.

업계 관계자는 “홈쇼핑 방송 매출에서 송출수수료가 차지하는 비중이 2022년 65.7%로 사상 최대치를 경신했을 만큼, 홈쇼핑 방송 매출 하락에도 불구하고 송출수수료는 매년 오르고 있다”며 “홈쇼핑 업계의 영업이익 악화가 고스란히 송출수수료 인상분에서 나오고 있다”고 전했다.

그러면서 그는 “TV 앞에 앉아 긴 시간 시청을 하기보다, 모바일을 통해 짧은 영상 접하는 고객 성향이 강해짐에 따라 업계서 숏폼 제작은 선택이 아닌 필수가 됐다”고 덧붙였다.