주류업계, 온라인 시대에도 오프라인 팝업에 공 들이는 이유는?

주류는 온라인 구매 어렵고, 광고도 제한적

브랜드 경험 위한 매개로 플래그십‧팝업스토어 선택 늘어

ⓒ하이트진로

최근 유통업계에서 고객과의 접점을 넓히는 동시에 브랜드 가치를 가까이서 전할 수 있는 플래그십스토어와 팝업스토어를 꾸준히 선보이고 있다.

MZ세대를 중심으로 인증샷을 찍어 소셜 미디어에 일상을 공유하거나, 즐길 거리를 제공하는 브랜드 공간을 찾아다니는 문화가 자리 잡았기 때문이다.

1분 안팎의 숏폼 영상에 열광하는 것처럼, 짧은 기간 특별한 경험을 할 수 있다는 것도 공간 마케팅의 유리한 점으로 꼽히고 있다.

주류업계 역시 다양한 브랜드 공간을 선보이며 눈길을 끌고 있다.

최근 국내 주류시장의 트렌드가 MZ세대를 중심으로 재편되면서, 주류를 단지 마시는 상품이 아닌 취미생활 혹은 가치소비의 일환으로 여기는 추세가 이어지고 있다.

업계는 이러한 소비자 트렌드에 부응해 공간 마케팅을 통해 더욱 밀도 있는 브랜드 경험을 제공하는데 주력하고 있다.

특히 주류의 경우 일부 전통주를 제외하고 온라인 구매가 불가능한 데다 TV 광고도 오후 10시 이후에만 할 수 있는 등 마케팅 활동이 제한적이라는 특징이 있다.

이에 주류업계는 플래그십스토어와 팝업스토어 등 자신 만의 브랜드를 경험할 수 있는 오프라인 공간 확보에 드라이브를 걸고 있다.

단순한 시음을 벗어나 브랜드를 경험하고 즐길 수 있는 공간으로 진화하고 있는데 경험의 가치를 중시하는 MZ세대를 겨냥한 전략으로 통한다.

하이트진로가 지난달부터 이달까지 운영한 진로골드 팝업스토어에는 15만명이 넘는 관람객이 방문했다.

진로골드의 핵심 색상인 로즈골드와 에메랄드 블루를 활용해 꾸몄으며 SNS에 남기기 좋은 쏘맥자격증 발급, 항공샷 등이 큰 인기를 끌었다.

SNS에서 진로골드 판타지아 팝업스토어 관련 게시물의 조회수가 약 180만회 달하며, 하이트진로 브랜드 중 최고치를 달성해 인기를 증명했다.

ⓒ오비맥주

지난달 오비맥주가 진행한 한맥 팝업스토어도 총 10일간 약 2만5000명 이상의 누적 방문객 수를 기록하며 큰 관심을 모았다.

‘스페셜 마이크로 크림 탭’을 통해 생맥주를 전용잔에 따르면 밀도 높은 거품이 끊임없이 올라오는 ‘100초 환상 거품 리추얼’ 체험 공간은 방문객들로부터 큰 인기를 끌었다.

롯데칠성음료는 최근 새로 살구 출시를 기념해 내달 9일까지 부산 서면 젊음의 거리에서 '새로운 살구 정원' 팝업스토어를 운영한다.

이번 팝업스토어는 관람·미션 체험존, 새로 살구 시음존, 굿즈존으로 구성되며 지난달 공개된 광고 영상 속 새로구미와 인간 사이의 1000여년 전 사랑 이야기를 체험할 수 있는 미디어 아트도 마련됐다.

ⓒ선양소주

선양소주는 이달 서울 성수동 GS25 프리미엄 플래그십 매장인 도어투성수에서 '선양카지노' 팝업스토어를 선보였다.

카지노 컨셉으로 구성된 이번 팝업스토어는 매장 입장 시 제공되는 칩을 활용해 게임을 즐기고 선양을 맛보면서 브랜드를 체험할 수 있도록 했다.

싱글몰트 위스키 브랜드 발베니는 서울 광화문에 플래그십스토어 '광화문 더 발베니 바(The Balvenie Bar)'를 운영하고 있다.

이 곳은 한국의 전통적인 멋을 현대적으로 재해석해 꾸려진 공간으로, 다양한 방식으로 제품을 경험할 수 있도록 테이스팅 세트 메뉴를 제공한다.

메뉴는 미쉐린 스타 셰프가 발베니와 함께 페어링했을 때 위스키의 풍미를 더욱 풍부하게 느낄 수 있는 음식들로 개발했다.

주류업계 관계자는 “코로나19를 기점으로 장보기 온라인 소비재 시장이 크게 성장했지만, 직접 맛보고 브랜드를 경험할 수 있는 오프라인 공간에 대한 수요는 여전히 크다”면서 “특히 MZ세대를 중심으로 한 젊은 소비자들이 경험에 대한 가치를 중시하다 보니 이들을 겨냥한 공간 마케팅은 꾸준히 이어질 것으로 전망된다”고 말했다.