에쓰오일 高高…경질유 내수 2위 굳히기 '성공'

에쓰오일 경질유 점유율 25.4%…GS·현대 보다 높아

차별화된 브랜드 마케팅·판매망 확보 노력 효과

에쓰오일 새 광고 캠페인 장면들. ⓒ에쓰오일

에쓰오일(S-OIL)이 올해 내수 시장에서 3위와의 격차를 벌리며 점유율 2위 자리를 수성했다.

경쟁사들의 점유율이 대부분 떨어진 반면 에쓰오일은 오히려 큰 폭으로 늘리는 데 성공하며 안정적으로 2위에 안착했다. 주유소 충전소 등 판매망 확대와 더불어 '구도일'을 앞세운 브랜드 마케팅이 빛을 발했다는 평가다.

23일 한국석유공사(KNOC)에 따르면 올해 1~10월 기준 정유사의 내수 경질유 시장점유율은 SK에너지 29.4%, 에쓰오일 25.4%, GS칼텍스 23.6%, 현대오일뱅크 20.1%였다. 경질유는 휘발유, 등유, 경유 3개 유종이 대상이다.

2019년까지만 하더라도 내수 시장 점유율 21.5%로 정유 4사 중 최하위권에 머물던 에쓰오일은 지난해 말 점유율이 23.7%로 뛰면서 GS칼텍스(23.5%), 현대오일뱅크(21.2%)를 누르고 SK에너지(29.9%)에 이어 처음으로 2위에 안착했다.

올해는 지난해 보다 1.7%p 늘어난 25.4%까지 치솟으며 1위(29.4%)와의 격차를 좁혔다. 이에 대해 에쓰오일은 "시장 불확실성 증가, 경쟁 심화 등으로 판매 여건이 악화되는 속에서도 고객의 이용 편의성을 제고하기 위한 노력의 결과"라고 설명했다.

특히 고객 불편 최소화를 위해 판매망 확보 노력과 더불어 차별화되고 창의적인 브랜드 마케팅 활동 등이 주효했다고 강조했다.

실제 에쓰오일은 2012년 좋은 기름(Good oil)에서 이름을 딴 '구도일' 캐릭터를 도입한 이후 소비자들에게 꾸준히 친근한 매력을 어필해오고 있다. 동글동글한 생김새에 기름을 상징하는 노란색을 띈 구도일은 에쓰오일이 정유업계 최초로 선보인 캐릭터다.

구도일은 자칫 딱딱하게 느껴질 수 있는 정유기업의 이미지를 친화적으로 바꾸는 데 역할을 하면서 SK에너지, GS칼텍스, 현대오일뱅크 등 타 정유사들 보다 낮았던 인지도를 끌어올리는 데 일조했다.

에쓰오일은 현재까지도 구도일 마케팅을 활발하게 전개하고 있다. 지난 1월 총 9개의 에피소드를 담은 구도일 애니메이션 시즌2를 유튜브, 인스타그램 등을 통해 공개한 데 이어 6월에는 'MZ세대' 감성을 살린 새로운 컨셉의 광고 캠페인을 선보였다.

이 광고는 구도일이자동차와 비행기를 운전부터 사투리를 구사하는 주유소 사장 역할까지 넘나들며 색다른 재미와 매력을 선보인 것이 특징이다.

신나는 락(Rock) 멜로디를 입힌 ‘구도일 송’을 통해 코로나 팬데믹 상황 속에서 사람들에게 희망과 위로의 메시지를 전달하며 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다.

정유사 내수 경질유 시장점유율(출처 : 석유공사)ⓒ데일리안

에쓰오일은 독특한 캐릭터 마케팅 뿐 아니라 주유소·충전소 등 인프라 확충 노력도 지속했다.

최근 이마트24와 손 잡고 맞춤형 스마트편의점 확대에 나서기로 한 것이 대표적이다. 에쓰오일은 이마트24와 협업해 주유소에 최적화된 맞춤형 스마트편의점을 올해 초부터 도입해왔으며, 이달 업무협약을 토대로 에쓰오일 주유소 내에 스마트편의점을 더 늘리겠다는 방침이다.

다양한 기업들과의 협업을 통해 서비스도 확대했다. 그간 에쓰오일은 금호타이어(타이어 구매·장착), 워시존(셀프세차), 마지막삼십분(주차대행), 모시러(수행기사), 오토스테이(자동세차), 카앤피플(출장세차), 에쓰오일토탈윤활유(엔진오일) 등과 차례로 제휴하며 주유 고객 대상 특화 서비스 확대에 매진해왔다.

에쓰오일이 이 같은 고객 편의성 제고, 다양한 마케팅 활동 등으로 브랜드 가치 제고에 성공한 반면 SK에너지, GS칼텍스, 현대오일뱅크의 점유율은 대부분 감소하며 대조를 보였다.

정유 4사 중 유일하게 30%를 넘어섰던 SK에너지는 2017년 32.0%에서 2019년 31.0%로 하락한 뒤 지난해와 올해 1~10월엔 29.9%, 29.4%로 떨어졌다.

SK에너지에 이어 두 번째로 점유율이 높았던 GS칼텍스는 2016년 25.6%를 기록하며 현대오일뱅크(21.8%), 에쓰오일(19.7%)와의 격차를 크게 벌렸으나 지난해 23.5%, 올해 1~10월 23.6%를 각각 기록하며 3위로 밀려났다.

현대오일뱅크 역시 2015년 22.2%를 기록한 이후 지속적으로 점유율이 하락하며 올해 10월 누계로 20.1%까지 떨어졌다.

정유사들은 현재 탄소중립 기조에 발 맞춰 기존 먹거리인 정유 사업 보다는 석유화학·윤활유, 수소 충전 등 신사업 발굴에 매진하고 있다.

GS칼텍스는 지난해부터 드론 배송 시연을 선보이고 있다. 등유 등 유류를 적재한 드론이 약 1km의 거리를 날아 직접 배송지까지 이동하는 방식이다. GS칼텍스는 드론 배송이 현실화되면 배송 시간과 비용을 그만큼 절감할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

현대오일뱅크는 LNG(액화천연가스)와 블루수소를 연료로 사용하는 친환경 발전소 건설을 추진하겠다고 밝혔으며, SK에너지는 탄소중립 석유제품 출시로 온실가스 배출량 감축에 힘을 쏟겠다고 했다.