다이닝브랜즈, 내실 다지기 본격화…종합외식기업 향한 행보 ‘주목’

bhc치킨 리브랜딩 추진 및 창고43 등 집중

송호섭 다이닝브랜즈그룹 대표.ⓒ다이닝브랜즈그룹

지난해 종합외식기업으로의 도약을 선언한 다이닝브랜즈그룹(전 bhc그룹)이 본격 내실 다지기에 돌입한다.

리스크를 줄이기 위해 부진한 성적을 거두고 있는 외식업체를 정리하는 한편, 해외 진출에도 속도를 내 '국내 치킨업계 1위' 자리를 유지하는데 속도를 낸다는 방침이다.

다이닝브랜즈그룹에 따르면 bhc그룹은 지난해 8월 사명을 ‘다이닝브랜즈그룹 주식회사’로 바꿨다. 치킨 가맹사업 특화 기업에서 글로벌 종합외식기업으로 외형을 확대하기 위한 것이다. 사명 변경과 함께 경영효율화를 위해 따로 운영해오던 법인들도 하나로 통합했다.

이는 송호섭 대표 체제를 맞은 bhc가 글로벌 종합외식기업으로 나아가겠단 의지를 드러낸 것으로 풀이된다. 송호섭 대표는 지난 2023년 11월 대표로 취임했다. 이어 부진한 외식 브랜드를 정리하고 해외 사업 확장에 속도를 내고 있다.

실제로 다이닝브랜즈그룹은 지난 2월 말 햄버거 브랜드 '슈퍼두퍼' 사업을 완전히 종료했다. 슈퍼두퍼 공식 홈페이지도 더 이상 운영하지 않으며, 당초 점포 계약기간까지 영업할 예정이었던 강남점 역시 지난달 말 홍대점과 코엑스점과 함께 문을 닫았다.

원인은 수익성 부진이다. 2023년 말 경영진 교체 이후 슈퍼두퍼에 대한 별다른 사업 투자 확대가 이뤄지지 않았고, 수익성은 저조한 흐름을 보였다. 지난해 다이닝브랜즈그룹으로 통합된 슈퍼두퍼코리아는 2023년 매출 42억, 순손실 17억원을 기록했다.

다이닝브랜즈그룹 관계자는 "당초 슈퍼두퍼 홍대·코엑스점만 지난달 말 문을 닫을 예정이었으나, 강남점도 문을 닫고 완전히 사업을 종료하게 됐다"며 "슈퍼두퍼를 대체할 신규 브랜드 찾기 보다는, bhc·창고43 등 그룹 내 주요 외식 브랜드에 집중할 계획"이라고 말했다.

창고43 판교점.ⓒ다이닝브랜즈그룹

송 대표는 취임 이후 bhc치킨 리브랜딩을 추진 중이다.

bhc치킨은 2023년에 이어 지난해에도 5000억원 이상의 매출을 기록할 것으로 예상된다. 증권업계는 bhc의 매출이 전년 대비 4.4% 증가한 약 5600억원으로 추정하고 있다.

특히 bhc 해외 진출에 힘쓰고 있다. bhc치킨은 올 상반기에만 태국, 미국 등 해외 매장 10곳을 출점했다. 현재는 미국, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아 등 총 7개 국가서 29개 매장을 운영하고 있다. 지난해는 미국서 가맹사업을 시작했고, 하반기엔 대만에서도 매장 오픈을 했다.

여기에 수년 전부터 여러 외식업체 M&A에 적극적으로 나서고 있다. 치킨업을 중심으로 시작해 한국식 소고기 식당 등으로 차근차근 영역을 확장해 가고 있다. 닭고기 이외의 상품 비중을 늘리며 브랜드 다양성을 확보하고자 하는 사업 전략의 일환이기도 하다.

다이닝브랜즈그룹은 ▲한우 전문점 창고43(부자되세요) ▲순댓국 전문점 큰맘할매순대국(보강엔터프라이즈) ▲ 쇠고기 전문점 그램그램(빅투)을 잇달아 인수하며 외식 포트폴리오를 구축했다.

다이닝브랜즈그룹이 운영하는 외식 브랜드의 지점은 2660여개다. ▲bhc치킨 매장 2200여개 ▲큰맘할매순대국 320여개 ▲창고43 20개 ▲그램그램 20여개다. ▲아웃백 스테이크하우스 98개가 전국에 분포돼있다.

다이닝브랜즈그룹이 인수한 외식브랜드는 시장에서 안착했다는 평가를 받고 있다. 물가상승과 경기침체에 따른 다양한 어려움에 직면하기도 했지만, bhc그룹의 고유 색깔을 입혀 인지도를 넓히고 급속도로 규모의 성장을 이뤘다는 긍정적 분석도 뒤따른다.

송 대표 취임 이후인 지난해 4월 아웃백스테이크하우스(아웃백)은 기존 스테이크 위주 판매 전략에서 메뉴의 다양성과 페어링을 강조하는 방향으로 브랜드 정체성을 바꿨다. 고객들의 반응도 긍정적인 상황이다.

특히 M&A로 안착을 이끌어낸 대표 외식 브랜드는 ‘창고43’이다. 2014년 10월 다이닝브랜즈그룹이 가장 먼저 인수에 나선 브랜드이기도 하다. 당시 차별화 되지 않았던 ‘비즈니스를 위한 공간’이라는 새로운 콘셉트를 적용해 시장 공략에 박차를 가하기 시작했다.

반응은 뜨거웠다. 인수 당시 6개에 불과하던 매장 수는 현재 20개 매장으로 빠르게 외연을 확장했다. 인수 후 서울 지역을 비롯해 경기도 비즈니스 중심 지역으로까지 매장이 확대됐다. 확신을 얻은 bhc그룹은 내년을 기점으로 브랜드 전국화를 계획하고 있다.

이 밖에도 다이닝브랜즈그룹은 종합외식기업 도약을 위해 1인가구 등 현대인을 중심으로 급부상한 가정간편식(HMR) 시장 공략에 속도를 높이고 있다. 분포된 대부분의 매장과 오픈마켓, 배달앱 등 온라인으로 까지 판매 채널을 넓히는데 힘쓰고 있기도 하다.

다이닝브랜즈그룹은 자사 외식 브랜드 창고43를 '한우 다이닝' 브랜드로 육성하기 위해 다양한 신메뉴를 내놓는 한편 4월 리브랜딩을 단행할 예정이다. 이어 닭가슴살 등 치킨 메뉴로 HMR 라인업을 확대했다. 현재 다이닝브랜즈그룹은 총 35종을 출시해 판매하고 있다.

이를 두고 관련 업계에서는 다이닝브랜즈그룹이 종합 외식기업으로 입지를 다지기 위한 포석이라는 분석을 내놓고 있다. 국내 치킨 프랜차이즈 브랜드는 400개가 넘는다. 시장이 성장하는 만큼 경쟁도 치열해져 회사의 성장세를 유지하려면 외연을 넓히는 수밖에 없는 구조다.

여기에 치킨 사업의 경우 진입 장벽이 낮다. 기존 치킨 가맹점이 포화 상태에 다다르면서 경쟁이 치열해지고 수익성도 떨어져 새로운 수익원이 절실한 상황이다. 생존을 위해 무분별한 가맹점 늘리기보다는 새로운 수익원을 발굴에 초점을 맞춰야 하는 이유이기도 하다.

다이닝브랜즈그룹 관계자는 “다양한 외식 브랜드 운영을 통해 축적된 외식 노하우를 적극 활용해 다양한 브랜드 시너지 효과가 날 것으로 기대하고 있다”며 “bhc만의 성공 DNA를 접목해 앞으로 종합외식기업으로서의 성장을 위해 노력해 나갈 계획”이라고 말했다.